10.000 Follower über Normalnull – die Lufthansa setzt bei Twitter auf Masse statt Klasse

10.000 Follower über Normalnull – die Lufthansa setzt bei Twitter auf Masse statt Klasse

Die Deutsche Lufthansa setzt in der Online-Kommunikation als eines der ersten DAX-Unternehmen auf Twitter. Das ist nichts Neues. Am 12. Mai setzte die Airline ihren ersten Tweet ab:

„Follow Lufthansa: Dann weißt du es zuerst. Ab jetzt werktäglich Top-Angebote, Insider-Infos, exklusive Downloads, Tipps und News“

Lufthansa hielt Wort: Über den Lufthansa-Twitter wird vorwiegend Werbung verbreitet. Das macht der Konzern nicht selbst, sondern sein Dienstleister Pixelpark. Dementsprechend negativ fielen die Reaktionen aus der Blogosphäre aus, exemplarisch die Kritik von David Nelles und René Seifert. Katharina Gebhard fasste die Negativpunkte treffend zusammen:

„Man hat das Prinzip Twitters als Medium an sich nicht verstanden. Keine wechselseitige Kommunikation, kein Eingehen auf die Follower (bislang folgt der Account keinem einzigen seiner Anhänger) und durch den externen Schreiber erst recht auch keinerlei Authentizität.“

Es ist nicht so, dass Lufthansa die Kritik nicht beherzigt hätte. Mittlerweile folgt der Deutsche Kranich 45 anderen Twitter-Accounts, und auch der ein oder andere Dialog schleicht sich zwischen all die Werbung. Das ändert allerdings nichts am eigentlichen Ziel der Twitterkommunikation, schnell mehr Follower zu gewinnen, um eine größere Reichweite für die Werbebotschaften zu erhalten.

Dieses Ziel forciert die Lufthansa nun mit einer Verlosung: Wenn der Account @Lufthansa_DE bis zum 31. August 10.000 oder mehr Follower hat, werden unter diesen 10 x 2 Europaflüge und 100 Lufthansa Gutscheinen im Wert von je 50 € verlost.

Und dann?


Am Ende sitzt die Lufthansa auf 10.000 Followern, die den Account in der gleichen Motivation abonniert haben, mit der sie das Gewinnspiel-Formular einer Website ausfüllen würden. Der Gewinn steht im Vordergrund, das Erreichen eines persönlichen Vorteils, nicht die Auseinandersetzung mit dem Unternehmen. Ist der Follow-Button erst mal gedrückt, wird die Lufthansa zwar in der Timeline sichtbar, aber eben nur mit den üblichen Werbefetzen. Diese lassen sich aufgrund ihrer Kurzlebigkeit bestens ignorieren. Das hat nichts mit Kundenbindung zu tun.

Die Lufthansa versucht hier offensichtlich, das Pferd von hinten aufzuzäumen: Erst sollen die Follower generiert werden, um sie dann mit Werbeanreizen bei der Stange halten zu können. Dabei ist der umgekehrte Weg logischer. Wenn die Anreize stark genug sind, werden sich die Follower mit der Zeit schon finden.

Wie das funktioniert, hat der Computerhersteller Dell vorgemacht. Sein Account @DellOutlet kommt auf knapp unter 1 Million Follower. Wie die Lufthansa nutzt auch Dell die Kommunikation via Twitter, um Abverkäufe zu forcieren. Das macht das Unternehmen aus Texas sehr erfolgreich: Insgesamt 3 Millionen USD will Dell mit Aktionen, Werbung und Dialog über Twitter umgesetzt haben.

Sicher gibt es eine Korrelation von der Anzahl der Follower und der Höhe des Umsatzes. Allerdings ist es ein Fehler, daraus abzuleiten, dass generell mit den Followern auch das große Geld kommt. Wenn ein Großteil der Follower Karteileichen aus einem einmaligen Gewinnspiel bzw. einer Verlosung sind, werden sie sicher nicht zu einer signifikanten Erhöhung des Umsatzes beitragen.

Entscheidender ist die Erschließung einer Community, die dem Absatzkanal Twitter vertraut. Dieses Vertrauen wird nur über den direkten Dialog erzielt. Eine Kennzahl für den Dialog via Twitter ist der Conversation Quotient. Er sagt aus, wie viele Tweets eines Accounts Replies auf andere Tweets sind. Twitter-Accounts mit einem hohen CQ werden vor allem für den Dialog genutzt. Ist der CQ niedrig, wird Twitter eher für Einbahnstraßenkommunikation verwendet.

Der durchschnittliche CQ ist laut Twitter-Friends 30,9%. Der Account Lufthansa_DE kommt auf gerade mal 10.5%. Dell ist dagegen mit 94.7% ganz weit über dem Durchschnitt.

Ob es hier vielleicht auch eine Korrelation gibt?

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  • http://www.lorm.de/ Malte Landwehr

    Die Idee des Gewinnspiels finde ich gar nicht schlecht. Wenn sie passend auch die Inhalte des Twitter-Feeds ändern werden sicher einige Follower hängen bleiben.

    Aber warum hat Pixelpark einen so internetaffinen Namen wenn sie sich wie ein Offlineelefant im Web2.0 Porzellanladen verhalten? Manchmal tut es wirklich weh, wenn man sich vor Augen führt, für was für „Dienstleistungen“ im Social Media Bereich große Firmen ihre Etats verbrennen.

  • http://twitter.com/tspe tspe

    Ich gebe Dir Recht, prinzipiell ist gegen Anreizmodelle wie Verlosungen über Twitter nichts einzuwenden. Mark Heising und Jörg Leupold von Weber Shandwick haben das vor einiger Zeit für T-Mobile und das G1 ganz ordentlich gemacht.
    Wichtig ist, dass man das Medium an sich versteht.
    Ich könnte mir jedoch vorstellen, dass hier gar nicht unbedingt Pixelpark schuld ist – die bekommen ihre Weisungen sicher aus der Konzernzentrale und sind vielleicht gar nicht glücklich mit der jetzigen Ausrichtung.

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  • rdoh

    Ganz kann ich nicht zustimmen: Warum soll man Twitter nicht als Vertriebsinstrument benutzen, z.B. um Flüge anzubieten? (Und dabei braucht es dann auch keine Antworten) Gerade Dell macht das doch genauso: Es gibt bei Dell zahlreiche (nationale) Twitter-Accouts für aktuelle Angebote von Dell-Computern. Nur, und das ist der Unterschied zur Lufthansa: Dell hat zusätzlich auch andere Twitter-Accounts, für die Kommunikation über alles mögliche, insgesamt haben sie (derzeit) rund 40 Accounts. DAS ist der Punkt, an dem LH m.E. zu kurz springt.

  • http://twitter.com/tspe tspe

    rdoh, es spricht nichts dagegen, Twitter für den Vertrieb zu nutzen. Wenn ein kundenzentrierter Vertriebsansatz dahinter steht, nur zu. Sicher, auch Dell führt Einbahnstraßenkommunikation:
    @DellOutletIE, @DellnoBrasil und @DellSmBizOffers sind dafür Beispiele, @ChrisBatDell und @Dell_Mini sind dialogorientierte Gegenbeispiele. Was alle Accounts gemeinsam haben?
    Die Popularität ist, verglichen mit @DellOutlet, eher gering (aber immer noch höher als bei Lufthansa).
    Das ist sicher ganz vielen Faktoren geschuldet, unter anderem den Unterschieden in der Anzahl der aktiven nationalen Twitter-Accounts.
    Allerdings liegt @DellOutlet mit fast 1 Mio. Followern laut Twitterholic auf Platz 74 der 100 populärsten Twitterer. Der Unterschied zu den anderen Accounts ist damit mehr als überdeutlich.
    Er zeigt auf, warum es Antworten auch beim Abverkauf von Flügen braucht: Es handelt sich um eine vertrauensbildende Maßnahme.
    Mein erster Gedanke, wenn ich Werbung für Flüge im Netz sehe: Ein Lockangebot. Die versprochenen Preise sind eh nicht verfügbar, wenn ich nicht gerade um drei Uhr morgens über vier Kontinente fliege.
    Dem gilt es zu begegnen. Das ist Vertriebskommunikation, nicht Werbung. Und das kann Twitter leisten.

  • rdoh

    Einverstanden. Ich wüsste aber kein anderes Unternehmen, das das auch nur annähernd so weit getrieben hat wie Dell. Oder habe ich jemanden übersehen?

  • http://twitter.com/tspe tspe

    Dell ist in dieser Hinsicht einmalig. Das muss aber nicht so bleiben. Gerade im B2C-Bereich gibt es hier viel Potential. In zwei Jahren heißt der Überflieger vielleicht @toysrus oder @ikea…

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