10 GUTE GRÜNDE FÜR SINN STIFTENDE KOMMUNIKATION

Das Internet verändert unser Mediennutzungsverhalten. Zehn spannende Erkenntnisse aus allen Ecken des Webs belegen: Wer Menschen erreichen will, muss auf ihre wahren Bedürfnisse eingehen. Deshalb gibt es #cluetrainpr.

1. Alle sind auf der Suche

Laut ARD/ZDF Onlinestudie 2014 ist eine große Mehrheit der Deutschen täglich im Internet, verwendet es jedoch stark limitiert: Neben Nachrichtenportalen und E-Mail-Clients sind Suchmaschinen die mit Abstand gefragtesten Anwendungen. Vor diesem Hintergrund muss der Zielgruppe im Netz angeboten werden, wonach diese auch wirklich sucht. Erwünschte Inhalte bekommen die Aufmerksamkeit, die Werbung verwehrt bleibt.

 

  • Internetnutzer in Deutschland 79%
  • davon täglich online 80%
  • Nutzer in Deutschland, die ihre Internetkenntnisse als „sehr gut“ einschätzen 15%

2. We want your best thinking

„We want access to your corporate information, to your plans and strategies, your best thinking, your genuine knowledge. We will not settle for the 4-color brochure, for web sites chock-a-block with eye candy but lacking any substance.“

Cluetrain Manifesto, These 64

Tägliche Nutzungsdauer Fernsehen von 14- bis 29-Jährigen 2014 in Minuten

Tägliche Nutzungsdauer Internet von 14- bis 29-Jährigen 2014 in Minuten

3. Der Fernseher bleibt aus

Das Fernsehen ist auch im Jahr 2015 unbestritten Leitmedium. Der Blick auf die Nutzungsdauer von Fernsehen und Internet in der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen zeigt jedoch: Bei den Jungen dominiert klar das Netz. Wer auch zukünftig deren Aufmerksamkeit erhalten möchte, sollte sich über die passenden Formate Gedanken machen.

4. Deutschland liebt Brot und Spiele

Das Google Consumer Barometer erfragt die Motivation, mit der Webvideos angesehen werden. Die meisten Deutschen möchten von Webvideos unterhalten werden und fast jeder Vierte nutzt das Format, um sich mit seinem Hobby auseinanderzusetzen. Jedoch nur 9 Prozent wollen Produktinformationen sehen. Wer seine Kunden über Webvideos erreichen möchte, braucht also die richtigen Ideen.

  • Hobby 23%
  • Inspiration / Unterhaltung / Entspannung 81%
  • Lernen 17%
  • Produktinformationen 9%

5. Demografie ist tot

K-HOLE bringt es es in Youth Mode: A Report on Freedom auf den Punkt: „For a while, age came wrapped up in a bundle of social expectations. But when Boomerang kids return to their parents’ Empty Nests and retirement fades into the horizon, the bond between social expectations and age begins to dissolve. We’re left using technological aptitude to divide the olds from the youngs — even though moms get addicted to Candy Crush, too.“

Mit der Zielgruppe 14-49 lässt sich nicht ernsthaft planen. Stattdessen sind es heute Werte, Einstellungen und Verhalten, die unzählige Mikrozielgruppen determinieren. Marketingaktivitäten müssen auf genau diese Faktoren einzahlen. Dafür braucht es die richtigen Inhalte.

Bildnachweis: Armin Staudt, Berlin / photocase.de

6. Internetnutzer sind Ignoranten

Latente Inhibition heißt die Fähigkeit, mit der unser Gehirn störende Reize einfach ausblendet. Damit schützt es sich vor Reizüberflutung. Im Internet sind wir besonders vielen Reizen ausgesetzt. Deshalb nehmen wir Banner Ads und Textanzeigen schon gar nicht mehr zur Kenntnis. Erst wenn Inhalte ein Bedürfnis treffen, erlangen sie unser Interesse.

Statistik: doubleclick Display Benchmarks Tool

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Durchschnittliche Click Through Rate von Standard Display Ads in Deutschland in den letzten 3 Monaten

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Organische Reichweite von Facebook Brand Pages Oktober 2013

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Organische Reichweite von Facebook Brand Pages Februar 2014

7. Social Media wird teuer

2014 beobachteten viele Unternehmen auf Facebook einen starken Rückgang der organischen Reichweite. 2015 wird es einen weiteren Einschnitt geben: Facebook straft werbliche Inhalte ab, die nicht kostenpflichtig über die eigene Ad-Plattform distribuiert werden. Das eröffnet zwei Szenarien:

a) Was würde Facebook tun?

Das Social Network ist sich seiner Marktmacht bewusst und weiß genau, dass keine Marke es sich leisten kann, der Plattform den Rücken zu kehren. Wer nicht in Werbung investieren will, braucht also eine gute Content Strategy, um sichtbar zu bleiben.

b) Was würde Forrester tun?

Das Analystenhaus rät den Unternehmen sehr deutlich, von Facebook als Hub für das Relationship Marketing abzusehen und rät zur Rückbesinnung auf das gute alte E-Mail-Marketing: „If you have to choose between adding a subscriber to you email list or gaining a new Facebook fan, go for email every time.“ Auch bei dieser Form des Opt-In-Marketings müssen vor allem die Inhalte überzeugen, um die Abonnennten nicht zu vergraulen.

8. Dabei sein ist alles

  • Unsere Identität entwickeln wir innerhalb sozialer Bindungen.
  • Wir definieren uns über die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen und Ereignissen.
  • Die Zugehörigkeit wird über die Verwendung signifikanter Symbole sichtbar, deren Bedeutung allgemein verstanden wird.

Genau das passiert in den Social Media. Ob wir #tatort schauen, unter dem #bendgate leiden oder uns – #tgif – auf das nahende Wochenende freuen: Es ist das Erlebnis, das wir mit unseren Peers teilen. Weil wir damit unsere Identität vermitteln. Marken und Unternehmen, die zum Gesprächsstoff werden wollen, brauchen überzeugende Erlebnisangebote.

Siehe dazu auch ‘LIKE ME’ – Consumers Use Brands on Facebook to Cultivate Identity (Master Thesis von Lea Mensel & Thomas Højbjerg Petersen, PDF)

9. Erzähl mir was

Wenn wir aus unserem Leben erzählen, verleihen wir diesem Sinn und Bedeutung. Geschichten helfen uns, Dinge einzuordnen und ins rechte Licht zu rücken. Sie sind besser vermittelbar als faktisches Wissen und bleiben länger in Erinnerung. Denn Geschichten aktivieren aufgrund ihrer bildhaften Sprache mehr Hirnregionen als nackte Fakten. So springt auf Wörter wie Kaffee oder Parfüm nicht nur unser Sprachzentrum an, sondern auch der olfaktorische Cortex. Bei dramatischen Szenen produziert unser Gehirn das Stresshormon Cortisol und Oxytocin, ein Hormon, das Einfluss auf unser soziales Verhalten nimmt, indem es das empathische Empfinden stärkt. Starke Narrative emotionalisieren Unternehmen und Produkte. Sie können Menschen überzeugen und deren Verhalten ändern. Dafür braucht es die richtigen Ideen.

 

 

10. Katzen sind beliebter als CEOs

Das ist eine unumstößliche Wahrheit. Kein CEO, Vorstandsvorsitzender oder Geschäftsführer besitzt so samtig glänzend weiches Fell wie Katzen. Auch schnurren sie in der Regel nicht, wenn sie am Bauch gekrault werden. Cat Content hält das Innerste des Internets zusammen. Die Internetkultur kommt auf leisen Pfoten und hinterlässt Katzenhaare in der Tastatur. Wer für Menschen im Netz publiziert, sollte Ahnung von Katzen haben. Und von Igeln. Und Eulen. Unbedingt.

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