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Moses, der Leviathan und die Social Media Guidelines

Moses stellt seiner Glaubens-Community die neuen Guidelines vor. Ausschnitt eines Gemäldes von Marc Chagall, Foto: afagen CC-BY-NC-SA
Moses stellt seiner Glaubens-Community die neuen Guidelines vor. Ausschnitt eines Gemäldes von Marc Chagall, Foto: afagen CC-BY-NC-SA

Der Paradigmenwechsel im Netz erreicht die Wirtschaft. Immer mehr Unternehmen entdecken Social Media für Marketing und PR. Manche pflegen den Dialog, andere sollten schleunigst damit beginnen. Spannende Zeiten. Fakt ist aber auch: Die meisten Unternehmen sind längst im Social Web angekommen. Viele wissen es bloß noch nicht.

Ihre Mitarbeiter beteiligen sich aktiv in Social Business Networks wie LinkedIn oder Xing. Der eigene Arbeitgeber ist in diesen Netzwerken immer fester Bestandteil der Identität, im Guten wie im Schlechten. Und das ist erst die Spitze des Eisbergs.

Die Google Blogsuche findet zum Beispiel für die Suchbegriffe “mein Arbeitgeber” oder “meine Firma” über 13.000 Einträge.
Das Social Web thematisiert Unternehmen längst nicht nur als Marken, sondern als das, was sie tatsächlich sind: Gesellschaftliche Institutionen. Das stellt alle Unternehmen vor neue Herausforderungen, denn generell haben sie keine Möglichkeit, diese Kommunikation zu kontrollieren, geschweige denn zu unterbinden. Also müssen sie sich mit ihr arrangieren und Richtlinien für den Umgang mit den Social Media definieren.

Diesen Schritt gehen zunehmend mehr Unternehmen. In jüngster Zeit waren es Bayer und SAP. Deren Social Media Guidelines thematisieren im Wesentlichen die gleichen Punkte, sprechen jedoch eine vollkommen andere Sprache. Adressaten sind in beiden Fällen die eigenen Mitarbeiter. Das ist der Grund, warum die beiden Richtlinien so unterschiedlich sind. Die Menschen stehen im Mittelpunkt des Interesses. Deshalb entscheidet das Menschenbild der Unternehmensführung über den Charakter der Social Media Guidelines.

Eine kleine Zeitreise

Moses – Die zehn Gebote

Die Herleitung dieser Hypothese beginnt irgendwann zwischen dem 10. und dem 6. Jahrhundert vor Christus. Das 2. Buch Moses (Kapitel 19-34) des Alten Testaments beschreibt, wie Moses auf den Berg Sinai steigt, um von Gott die Zehn Gebote in Empfang zu nehmen. Dieser Moralkodex gilt heute noch vielen als Fundament der abendländischen Gesellschaften mit christlichem, jüdischem oder muslimischen Wertesystem. Dabei regelt der Dekalog in den ersten drei Geboten das Verhältnis von Gott zu Mensch. Das 1.  Gebot lautet: “Ich bin der Herr, dein Gott. Du sollst keine fremden Götter neben mir haben. Du sollst dir kein Bildnis machen.” Die Obrigkeit ist nicht in Frage zu stellen.

Zehn von zwölf Sätzen des Dekalogs fangen mit “Du sollst” an. Das Verhältnis von Griechen und Römern zu ihren Göttern war da wesentlich entspannter. Schuld an dieser restriktiven Institution ist das Konzept der Erbsünde. Durch die Vertreibung von Eva und Adam aus dem Paradies hat sich die gesamte Menschheit schuldig gemacht. Nach dieser Glaubenslehre kommt jeder Säugling als Sünder auf die Welt. Ein reichlich düsteres Menschenbild, das da als Grundlage für Richtlinien dient.

Thomas Hobbes – Leviathan

Thomas Hobbes greift dieses negative Menschenbild in seinem staatstheoretischen Werk “Leviathan or the Matter, Forme and Power of a Commonwealth Ecclesiastical and Civilvon” von 1651 auf und konkretisiert es sehr anschaulich. Er ist der Ansicht, die Menschen führen im Naturzustand einen “Krieg aller gegen alle”, in dem “der Mensch […] dem Menschen ein Wolf [ist]“. Der Mensch ist prinzipiell egoistisch und asozial.

Absolutistischer Herrscher über schlechte Menschen: Der Leviathan.
Absolutistischer Herrscher über schlechte Menschen: Der Leviathan.

Geprägt von den politischen Wirren und  Grausamkeiten des englischen Bürgerkrieges, entwirft Hobbes in seiner Ordnungstheorie das Bild des Leviathan. Dieser übermächtige Staat soll seine Bürger mit starker Hand schützen und kontrollieren. Er gründet sich durch einen Gesellschaftsvertrag, mit dem alle Menschen ihre Macht und Selbstbestimmung einem einzigen Herrscher übereignen. Der Tausch ist simpel: Freiheit gegen Sicherheit. Der Leviathan ist ein absolutistisches Staatsmodell. Jedoch finden sich strukturelle Anleihen auch bei heutigen gesellschaftlichen Institutionen.

Jean-Jaques Rousseau – Vom Gesellschaftsvertrag

Die letzte Station der Zeitreise führt in das Jahr 1762. Jean-Jaques Rousseau veröffentlichte sein Werk “Du Contrat Social ou Principes du Droit Politique“. Auch sein Thema ist der Gesellschaftsvertrag, jedoch unter anderen Vorzeichen. Nach Rousseau ist der Mensch im Naturzustand, also fern jeder Vergesellschaftung, gut. Im hypothetischen Naturzustand ist der einzige Trieb des Menschen die Selbstliebe (amour de soi). Eine natürliche Ungleichheit, die etwa Standesunterschiede und Priviliegien rechtfertigen würden, gibt es nicht. Probleme entstehen erst durch die Institutionalisierung der menschlichen Beziehungen.

Aus diesem Grund plädiert Rousseau für einen Gesellschaftsvertrag, der das Gemeinwohl der Menschen verfolgt. Grundlage des Vertrags ist der Gemeinwille, der nicht der Summe der Einzelinteressen entspricht, sondern absolut ist. Gemeinwille und Gerechtigkeit fallen bei Rousseau zusammen. Sie haben ihren gemeinsamen Ursprung in der Vernunft und beruhen auf Gegenseitigkeit. Alle ordnen sich diesem Vertrag freiwillig unter.

Learnings für Social Media Guidelines

Richtlinien wollen ein bestimmtes Verhalten erwirken und werden immer für Menschen geschrieben. Ist das Menschenbild ein negatives, haben Richtlinien eher einen Zwangscharakter. Ist das Menschenbild ein positives, unterstützen die Richtlinien bestimmte Verhaltensweisen, die schon etabliert sind und sich nicht negativ auf Einzelne auswirken. Im konkreten Fall der Social Media Guidelines von Bayer und SAP wird das sehr deutlich.

Bei Bayer ist sehr viel von “sollen”, “müssen” und “nicht dürfen” die Rede. Die Richtlinien von SAP haben dagegen eher den Charakter von Ratschlägen. Beide wollen in vielen Punkten das Gleiche, etwa bei der Kennzeichnung von Beiträgen als persönliche Meinung und bei der Verwendung des Logos. Bayer fasst diesen Punkt so zusammen:

“Nur autorisierte Unternehmenssprecher dürfen sich im Namen von Bayer äußern. Persönliche Beiträge müssen daher als solche klar erkennbar sein, z.B. durch Formulierungen wie “Nach meiner persönlichen Meinung …”"

Die Version von SAP:

“You are free to set up any blog, space or other area within the given framework of the terms provided by the host of such spaces (e.g. Facebook, LinkedIn, Twitter etc). Please contact the SAP Social Media Group whenever you intend to use “SAP” as any part of the name or URL to avoid confusion with official SAP communication. Any personal space should have a clear disclaimer that it is not an official space of SAP.”

Die Konsequenzen

Die Formulierung bei Bayer ist eine abwehrende. Der Eindruck entsteht, dass die Social Media Nutzung von Mitarbeitern generell nicht erwünscht ist.

Das Logo von SAP sollte nicht ungefragt in persönlichen Blogs verwendet werden.
Das Logo von SAP sollte nicht ungefragt in persönlichen Blogs verwendet werden.

Dagegen beginnt SAP mit “You are free to”. Wenn Du willst, mach es. Der Anspruch bei SAP ist ein anderer: Social Media wird grundsätzlich als Chance zum Dialog mit den Anspruchsgruppen verstanden. Die Mitarbeiter werden ermutigt, sich an den Gesprächen zu beteiligen. Die Richtlinien sollen ihnen dabei behilflich sein. Ein weiterer wichtiger Punkt, der für die Guidelines von SAP spricht:

“The SAP employee community collaborated in writing these guidelines.”

SAP sieht seine Mitarbeiter offenbar mit anderen Augen als Bayer. In Gemeinschaft wurden die Guidelines erarbeitet für alle Mitarbeiter, die ihr Potential auch auf dem Feld der Social Media einbringen wollen. Letztendlich dienen sie damit dem Wohl des Unternehmens. SAP hat offensichtlich großes Vertrauen in die eigene Personalabteilung, mündige und verantwortungsbewußte Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen. Man traut ihnen einiges zu. Sehr wahrscheinlich zu Recht.

Dagegen hat Bayer nur eine Botschaft für seine Mitarbeiter: “Mach uns bloß keinen Ärger!”