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Alter, Dein Ego braucht Dich! Über die (einzig wahre) Ökonomie von Social Media

Seit Facebook eine neue Privacy-Policy hat, steigt die Nachfrage nach Nutzerprofilen. Das ist natürlich nur ein Scherz. Ähm. Foto: CC-BY-NC Travel Aficionado
Seit Facebook eine neue Privacy-Policy hat, steigt die Nachfrage nach Nutzerprofilen. Das ist natürlich nur ein Scherz. Ähm. Foto: CC-BY-NC Travel Aficionado

Ein Gespenst geht um in der Welt – das Gespenst der sozialen Technologie. Es passiert im Internet: Plötzlich ist alles voll sozial! So sozial, dass Sebastian Küpers dieses Prädikat genervt für redundant und völlig überflüssig erklärt. Denn das Soziale ist längst ein Fetisch der IT- und Kommunikationsbranche. Web-2.0-Guru und Informatiker Stowe Boyd behauptet, “das Soziale wird in mobilen Systemen wie dem iPad oder in Windows 7 eingebaut sein” – als sei es eine Funktion, ein Feature oder eine App. Bald gibt es sicher die ersten SLAs für das Soziale in der Enterprise Edition.

Wir wissen: “Sozial ist, was Arbeit schafft”, so das Credo der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft. Aber auch was Kaufkraft schafft, ist sozial, sagt ver.di. Ganz klar: Facebook ist sozial, weil das Häkchen-Entfernen in den Privacy-Einstellungen Arbeit schafft. Und tipp24.com ist sozial, weil es Kaufkraft schafft.

Natürlich ist das Humbug. Das Soziale war schon immer auch ein Kampfbegriff. Und neuerdings ist es eben auch ein Marketingversprechen. Aber was macht das Soziale in seiner Freizeit, wenn es nichts von alledem ist?

Wie unreflektiert in der Berater-Community mit dem Begriff des Sozialen umgegangen wird, zeigt exemplarisch Mirko Lange, der einen sehr blumigen Erklärungsansatz pflegt:

“„Social“ bedeutet „gemeinsam“. Nicht Dialog. Nur die Technik stellt weder Gemeinsamkeit noch Interesse her. Aber Dialog auch nicht. Aber wenn man Dinge aufrichtig „teilt“ und zusammen nutzt, dann entsteht Gemeinsamkeit – sei es auch nur zwischen den Nutzern.”

Mirko unterstellt den Sozialen Beziehungen von Menschen, nur in der Form der Gemeinschaft zu existieren. Gesellschaft als Arena für Akteure mit ganzen Wagenladungen voll Sozialer Beziehungen mit zweckorientiertem Charakter blendet er aus (siehe dazu Ferdinand Tönnies, Max Weber und andere). Anscheinend war Mirko noch nicht sehr häufig auf Aktionärshauptversammlungen.

Am Ende des Tages ist alles Handeln sozial, das in Bezug zu mehr als einer Person steht. Punkt. Dazu gehört auch die Kommunikation, die als Handeln betrachtet werden kann (so z.B. Hannah Ahrendt), oder aber den Handlungsbedarf vermittelt. Die Sozialen Beziehungen lassen sich aus der Chance auf Soziales Handeln ableiten (ist tricky, Max Weber und so.) Das erklärt eigentlich alles. Aber auch Social Media?

Deus ex machina oeconomicus

Social Media ist kein Terra incognita, im Gegenteil: 5 von 6 Ws können zweifelsfrei beantwortet werden:

Wir wissen, dass

  • Menschen – Einzelpersonen oder Kollektive – Social Media nutzen (Wer?).
  • User Generated Content (UGC) bzw. Engagement (Soziales Handeln) das wesentliche Gut ist, das Social Media definiert (Was?).
  • dieses Gut zu jeder Zeit verfügbar ist und in Echtzeit publiziert werden kann (Wann?).
  • dieses Gut über persönliche Empfehlungen (Soziales Handeln) an die persönlichen Netzwerke (Soziale Beziehungen) Verbreitung erfährt. (Wie?).
  • dieses Gut an öffentlich (Internet) oder teilöffentlich (Intranet, LAN) zugängliche Plattformen und Dienste gebunden ist (Wo?).

Das Warum ist jedoch die Nuss, an der sich so mancher Informatiker, PR-Berater und Entrepreneur die Zähne ausbeisst. Es gibt allerdings ein Muster, auf das viele Erklärungsversuche zurückzuführen sind: Tausch und Ökonomie.

Jeff Jarvis etwa spricht von einer Link-Ökonomie und unterstellt, dass eingehende Links – und nicht Inhalte – den wahren Wert von Medien darstellen. Er identifiziert Links als Währung dieser Ökonomie.

Auch Chris Anderson hat diverse Währungen im Social Web ausgemacht:

“Wir alle haben jede Menge solcher Währungen, mit denen wir online operieren: Twitter-Follower, Facebook-Freunde, PageRank bei Google, Bewertungen auf Ebay, die Zahl der Abonnenten unserer Blogs. Dafür hat sich noch niemand einen Wechselkurs ausgedacht – und die Bindung, die sich Anbieter solcher Dienste gratis von uns erkaufen, ist stärker als Geld allein.” – Chris Anderson im Interview mit brand eins, Heft 05/10, Seite 89 “Stärker als Geld allein”

Die Vorstellung von Followern und Freunden als Währung ist grotesk. Was bekomme ich denn für einen Frankfurter Berater mit leichter Schreibschwäche, guten Links und eigenwilligem Humor? Eine Berliner Autorin mit Hang zu Bizarrem plus einen Göttinger Physik-Studenten mit RPG-Leidenschaft? Der geschätzte Jörg Wittkewitz bringt es, wenn auch mit anderem Bezug, auf den Punkt:

We don't have followers! There is no property relation. You can not own people unless you see media and readers as kind of a slavery
Am Ende bringt Jörg Wittkewitz den Axel Springer Verlag damit auf dumme Gedanken…

Der Wert liegt also nicht im Nutzer selbst, sondern in der persönlichen Beziehung zu ihm. An diesem Punkt bringt Sevenload-Gründer Ibrahim Evsan das virtuelle Gut ins Spiel, und zwar als Freundschaftsverstärker:

“Freundschaften zu pflegen wird in unserer schnelllebigen Zeit immer schwieriger – doch das Web schafft auch hier Abhilfe: Mit virtuellen Gütern können Nutzer ihren Freunden etwas Aufmerksamkeit schenken.”

Wir alle kennen das: Unsere Freude über die 1.000 Farmville-Kuh ist riesengroß. In den Kommentaren zum Artikel arbeitet sich derweil eine ganze Armada grübelnder Menschen an der Frage ab, welchen Wert (bzw. Wertschätzung) virtuelle Güter beinhalten. Egal, was bei dieser Diskussion herauskommt: Die Antwort wird falsch sein.

Denn der Wert ist nicht immanent im virtuellen Gut angelegt, sondern wird ausschließlich vom Empfänger des Geschenks beigemessen. Die Ausprägung der sozialen Beziehung von Sender und Empfänger spielt für den individuellen Wert eine wesentliche Rolle. So reagiert etwa ein Teenager ganz anders auf das Sexting des Freundes als seine Eltern.

Ähnlich sieht es Umair Haque , Verfasser fast aller Manifeste, wo gibt. Er warnt uns vor dem Wertverlust, der mit Social Media einhergehen soll:

“Ähnlich wie eine Währungsinflation unser Geld entwertet, vermindert die soziale Inflation den Wert unserer Beziehungen. Schon das Wort „Beziehung“ wird dabei verwässert. Es gab Zeiten, da stand es für jemanden, auf den man bauen konnte. Heute sind es Leute, mit denen wir Informationsbits über das Netz austauschen können.”

Da ist er wieder, der Verweis auf die Ökonomie des Sozialen, diesmal der Beziehungen. Aber glaubt da draußen wirklich jemand, dass wegen der anwachsenden Zahl der Facebook-Bekanntschaften die eigene Liebe zu Mutti schwächer wird? Nichts anderes bedeutet Inflation.

Die Erkenntnis, dass Beziehungen unterschiedliche Intensitäten besitzen, ist banal. Es gibt Partnerschaften, Verwandschaften, Freundschaften und Bekanntschaften. Eine schwache soziale Beziehung besteht auch zwischen Verkäufer und Kunde, verirrtem Touristen und auskunftsfreudigem Einheimischen. Das gibt es nicht erst seit Facebook.

Marx macht mobil – bei Arbeit, Sport und Spiel!

Nun ist Umairs Essay über die vermeintliche Social Media Blase selbst nichts anderes als eine bunte Blubberblase. Allein ein Satz ist bemerkenswert:

“Eltern, Kinder, Ehepartner – sie alle verlangen mehrstellige Investitionen von Zeit, Geld, Wissen und Aufmerksamkeit.”

Umair spricht von Investitionen in soziale Beziehungen. Investitionen werden getätigt, weil davon Erträge, bzw. Mehrwert, erwartet werden. Und - Trommelwirbel, Paukenschlag – genau das ist die Antwort auf die Frage Warum?:

Wir investieren in soziale Beziehungen, um Mehrwert zu erzielen. Social Media sind quasi die Brokerage-Plattformen für die Kapitalverwertung.

STOP! Mehrwert? Kapital? Das kennen wir von Marx. Er modellierte, wie aus Geld Kapital wird, indem es der Zirkulation unterworfen ist und über die Investition Mehrwert schafft: Geld (Investition) > Ware (bei Marx: Arbeitskraft) > mehr Geld (Investition plus Mehrwert). Ökonomen nennen das Wertschöpfung.

“Geld allein macht nicht glücklich” weiß jedoch der Volksmund. Da steckt viel Wahres drin: Weil Soziale Beziehungen nicht über den objektiven Äquivalenzwert des Geldes ausgedrückt werden können, kann ökonomisches Kapital nicht das Schmieröl sein, das die sozialen Beziehungen am Laufen hält. Darüberhinaus besitzen soziale Beziehungen keinen Warencharakter, sondern sind unabänderlich auf die in Beziehung zueinander stehenden Personen fixiert.

Daraus ergibt sich die Frage, um was für Kapital es sich handelt und wie die Kapitalverwertung tatsächlich funktioniert. Die Links von Jeff Jarvis, Ibos Farmville-Kuh und die Ebay-Bewertungen von Chris Anderson: Sie alle lassen sich nicht in Geldwert beziffern, besitzen aber für viele Menschen einen Mehrwert.

Soziales Kapital – get it!

Diese Erkenntnis ist nicht neu. Deshalb werden seit etlichen Jahren diverse Theorien über das Soziale Kapital entwickelt, unter anderem von Größen der Soziologie wie Elias, Adorno, Bourdieu und Putnam. Social Capital ist zu einem zukunftsträchtigen Forschungsgegenstand geworden, nicht zuletzt durch die Entwicklung des Internets und der Online-Communities.

Nan Lin war einer der ersten, der Soziales Kapital im Rahmen von Sozialen Netzwerken untersuchte – das macht seine Arbeit für die Betrachtung von Social Media so wertvoll.

Er definiert soziales Kapital als individuelle Investition in soziale Beziehungen, um Zugriff zu erhalten auf die Ressourcen des Netzwerks, mit denen der erhoffte Mehrwert von eigenen Aktivitäten erzielt werden kann.

Einfacher ausgedrückt: Soziales Kapital “erkauft” den Zugang zu Unterstützung. Laut Lin gibt es für die Form der Unterstützung vier Ausprägungen:

  • Information – Chancen und Möglichkeiten kann nur nutzen, wer sie kennt (“Das beste Digital Team der Welt sucht Kollegen. Digital Head Germany. Mark geht leider zu Adidas.” via @CorneliaKunze).
  • Influence – Wer “ein gutes Wort” für jemanden einlegt, nimmt Einfluss auf (einen) Entscheidungsträger (“#xng Würdet ihr #bitte meine Tochter zum süßesten Enkelkind der Welt wählen? Danke… http://goo.gl/fb/2nzVJ” via @oliverg).
  • Social Credentials – Ob die Beförderung mit neuem Job-Titel oder die Erweiterung des Aufgabenbereichs mit neuen Einflussmöglichkeiten und Zugangsberechtigungen: Der Akteur erhält, für andere sichtbar, soziales Kapital des Netzwerks übertragen, zusätzlich zu seinem persönlichen sozialen Kapital (“Hier twittern Carmen Hillebrand (ch), Michael Hufelschulte (mh) und Thorsten Höpken (th) für Vodafone Deutschland” via @vodafone_de).
  • Reinforcements – Die Bestätigung und Wertschätzung des Akteurs als Teil einer Gruppe, die gleiche Interessen und Ressourcen teilt. Anders als Information, Influence und Social Credentials, stellen Reinforcements keine instrumentellen, sondern symbolische Mehrwerte dar (“There are the good ones. There are the better ones and some Few are the best: @tspe #ff” via @amirkassaei).

Sehr interessant ist Lins Einschätzung, dass “social capital, as a relational asset, must be distinguished from collective assets and goods such as culture, norms, trust, etc.” Zwar würden sich Kausalzusammenhänge zwischen beiden Assets feststellen lassen – diese sind jedoch nicht gleichzusetzen.

Wenn also Berater Social-Media-Strategien verkaufen, die Vertrauen bilden und Glaubwürdigkeit herstellen sollen, läuft das – zumindest aus der Sicht von Lin (hey, nicht die schlechteste!) – am eigentlichen Ziel vorbei.

Aber wie funktioniert das jetzt mit der Kapitalverwertung? Dazu gibt es ein hübsches Schaubild:

Die Kapitalverwertung von sozialem Kapital. Mal wieder total selbsterklärend, typisch Wissenschaftler. Quelle: http://www.insna.org/PDF/Connections/v22/1999_I-1-4.pdf

Was auffällt: Investiert wird soziales Kapital, aber was hinten rauskommt, kann auch den Charakter von ökonomischen oder kulturellen Kapital haben. Ein aktuelles Beispiel für so ein social-rein-economic-raus-thingy ist der Micropayment-Dienst Flattr, von Jannis Kuchartz sehr schön beschrieben.

Grau ist jedoch alle Theorie. Die Kommunikationswissenschaftlerin Nicole Ellison untersuchte derweil empirisch, wie soziales Kapital im Social Web wirkt, nämlich auf Facebook:

“Our research at MSU has examined how students and others use Facebook and the outcomes of their use. Social capital gives us a conceptual framework for measuring the benefits we receive from our social relationships. We believe that Facebook and other social network sites lower the barriers for communication, thus enabling individuals to do things like give and receive social support to their Facebook Friends without the heavier transaction costs associated with face-to-face communication or traditional media.”

Und das Marketing? Denkt vielleicht mal jemand an das Marketing?

Was bedeutet das jetzt alles für Unternehmen? Genau: wer in Social Media erfolgreich mitspielen will, muss Zugang zu den entsprechenden Netzwerken (Stakeholder) bekommen - über die Investition von sozialem Kapital. Dass es sich bei sozialem Kapital nicht nur um eine graue Theorie handelt, verdeutlichen die vielen Corporate-Twitter-Accounts aus dem Bereich Human Resources/Recruiting, z.B. @Daimler_Career.

Als Teil eines Netzwerks (Arbeitgeber Daimler AG) kann @Daimler_Career Absolventen, die Zugang suchen, einen Mehrwert bieten – meistens in Form von Informationen, die einen individuellen Nutzwert besitzen. Aber auch Reinforcements sind keine Seltenheit: “@nervbacke der Gesamtdurchschnitt ist das eine, es geht vielmehr um gute Leistungen in den Kernfächern – los und bewerben!” via @daimler_career.

Der Kraftakt ist die Adaption für das Marketing. Denn hier dreht sich noch alles um (Kauf-) Anreize. Social Media werden als Bühne verstanden und nicht als Netzwerke genutzt. Das kann in die Hose gehen, siehe Nestlé.

Natürlich gibt es Ausnahmen: Auf der ADC Wettbewerbsausstellung 2010 wurde ein Facebook-Quiz von Lukas Lindemann Rosinski vorgestellt: “Welche Agentur passt zu Dir?” Nachdem ein paar lustige Fragen – mit tendenzieller Ausrichtung, logisch – beantwortet wurden, erhielt der Spieler eine Agentur-Empfehlung – in 2/3 der Fälle für LLR (Social Credentials/Reinforcements). Das Ergebnis konnte er direkt an seiner Pinnwand veröffentlichen und die App seinem Netzwerk empfehlen.

Resultat: Die App verbreitet sich in relevanten Netzwerken (Kreative, Schal-Träger) und stellt eine persönliche Verbindung zur Agentur her, weil sie die Zusammengehörigkeit betonte und gleich die notwendigen Kontaktdaten mitlieferte.

Ähnlich agierte eine andere Agentur (vergessen, welche), die Stellenanzeigen als Binärcodes veröffentlichte. Gesucht waren Programmierer, irgendwas spezielles. Wer den Code – eine URL – knackte, bekam ein Herzliches Glückwunsch und eine Direktdurchwahl zur HR-Abteilung (Social Credentials, Information).

Oh… Fällt es noch jemandem auf? Das waren zwei Beispiele aus dem Personalmarketing. Also doch wieder Human Resources/Recruiting.

Ob das etwas zu bedeuten hat?