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Leads, Leads, Leads: B2B ist das neue Sexy im Social-Media-Zirkus

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Dieser Herr möchte Ihnen nicht nur Bürotechnik verkaufen, sondern auch Ihr bester Freund sein. Foto: fmatte / photocase.com
Dieser Herr möchte Ihnen nicht nur Bürotechnik verkaufen, sondern auch Ihr bester Freund sein. Foto: fmatte / photocase.com

Eben noch sprachen alle über das Ende der Werbung, das Zeitalter der Relevanz und die Fokussierung auf die Sozialen Beziehungen, weg von der Technologie. Da macht ein leises Flüstern die Runde: “B2B!” Augen beginnen zu glänzen, Marketeers großer Chemiekonzerne, Maschinenbauer und Facility Manager lächeln seelig. Ein bisschen Coolness, mehr sexy, endlich! Dank Social Media. Natürlich.

Im Rahmen der Bachelor-Thesis von Kim Nguyen an der ISM Dortmund befragte die Agentur creative360 110 B2B-Unternehmen aus Industrie, IT und Dienstleistungen zur aktuellen und zukünftigen Nutzung von Social-Media-Marketing. Der Trend sei eindeutig, so die Studie: “Demnach sehen 83% der Marketingverantwortlichen B2B Social-Media-Marketing in den Jahren 2010 bis 2012 als wichtig bzw. sogar sehr wichtig an.”

Die weiteren Aussagen der Marketeers lassen jedoch vermuten, dass 99% der zukünftigen Maßnahmen nichts als Zeitverschwendung und Geldverplempern sein werden.

B2B or not B2B: That is the question!

B2B ist anders. Einkäufer sind meist nicht die Anwender und die Entscheidungsprozesse zur Anschaffung von B2B-Produkten, -Lösungen und -Services sind wesentlich umfangreicher. Ein ganzer Konferenzraum voller Menschen will überzeugt werden. Aus irgendeinem Grund scheinen B2B-Marketeers zu glauben, dass die Menschen aus ihren Zielgruppen ernster genommen werden müssen als der private “Konsument”. Jedenfalls kommunizieren sie anders. Bestandskunden werden durch eigene Key-Account-Manager betreut, potentielle Kunden sollen mit umfangreichen Angeboten gelockt werden. Der Aufwand pro Kunde ist teilweise immens. Nicht ohne Grund: Schließlich kann ein Outsourcing-Deal mit einem Fortune-500-Unternehmen richtig Geld in die Kasse spülen.

Im B2B-Marketing bemühen sich Menschen um Menschen. Eigentlich ist dieser Wirtschaftszweig für Social Media prädestiniert. Martin Meyer-Gossner sieht das ganz genauso:

“In meinen Augen ist das Social Web für B2B sogar effizienter und mit oft schwerwiegenderer Wirkung nachhaltig als im B2C Umfeld.”

Pastahersteller und Brauseabfüller könnten sicher einiges lernen. Nur: Geht es um Facebook, Twitter und Co., tappen die Unternehmen in die gleiche Falle wie die hippen Kollegen aus dem B2C-Bereich.

Wird Social Media eingesetzt, verfolgen die B2B-Unternehmen laut Studie folgende Ziele:

Ziele von Social Media im Einsatz für B2B-Unternehmen
  • 81% möchten die Markenbekanntheit steigern
  • 79% wollen SEO-Effekte erzielen
  • 65% setzen Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit ein
  • 58% möchten Leads generieren
  • 44% wollen Social Media für die Kundenbindung verwenden

Das Beziehungsmanagement, das im B2B-Marketing und vor allem im Vertrieb so wichtig ist, nimmt offenbar für viele B2B-Marketeers in den Social Media eine untergeordnete Rolle ein. Paradox, wenn man bedenkt, dass z. B. Facebook genau dieses Beziehungsmanagement als Hauptfunktion abdeckt und genau dafür von ein paar hundert Millionen Menschen verwendet wird.

Paradox auch, wenn man sich die B2B-Debatte in den USA ansieht (hey, die führen diese natürlich schon länger als wir). So schreibt der Hubspot Blog:

“B2B marketers need to be able to demonstrate a clear ROI. And for most B2B marketing departments, ROI comes down to one major metric: leads. [...] Generating leads using Twitter is really about leveraging a community of people interested in your knowledge to share your information to new people unfamiliar with your business and expertise.”

Lead? “Die erfolgreiche Kontaktanbahnung eines Produkt- oder Dienstleistungsanbieters zu einem potenziellen Interessenten; bekräftigt die Person das Interesse, spricht man von einem „qualified lead“, entsprechend einer noch unverbindlichen Kaufabsicht.” (Danke, Wikipedia.)

Fatal, wenn nur 58% der befragten B2B-Marketeers begreifen, dass Social Media eben jene Leadgenerierung unterstützen kann. Fatal auch, dass 79% Social Media vor allem als SEO-Maßnahme und Beschleuniger für die Markenbekanntheit wahrnehmen. Was dabei herauskommt?

Social Media unter Strom – und keiner bekommt’s mit

Mitmachen erwünscht – leider nicht provoziert: http://energiekulturruhr.de

Beispiel RWE: Der Energiekonzern hat im Rahmen des Kultur-Projekts Ruhr 2010 eine recht aufwendige Website aus dem Boden gestampft, um sich als Kultur-Unterstützer und Unternehmen der Region zu präsentieren. Logisch, dass zu einer hippen Seite auch Social Media gehören. Sozusagen Kultursponsoring mit anderen Mitteln. So heißt es im Forum:

“Kultur lebt vom Mitmachen. Das gilt auch für die Energiekulturruhr. Im Forum haben Sie Gelegenheit, mit anderen Nutzern über die Themen der Website ins Gespräch zu kommen. Dazu müssen Sie sich lediglich anmelden – und schon geht’s los.”

Engagement: Fast keins. Neun einsame Antworten finden sich und zeugen von einem grandiosen Fehl-Invest. Das gleiche Bild bietet das Blog der Seite: Die Inhalte sind interessant, mit vielen schönen Bildern angereichert, das Konzept gefällt, ist sogar etwas schrullig. Eigentlich steckt viel Potential in dieser Kiste. Sehr schade: Unter den meisten Artikeln finden sich keine Kommentare. SEO? Backtype findet für’s gesamte Jahr 2010 gerade mal 14 Links auf energiekulturruhr.de, bei Google sind es magere 21.

Problem: Es besteht so gut wie keine Relevanz für die Anspruchsgruppen von RWE, das Unternehmen als Kurator des Ereignisses Ruhr 2010 wahrzunehmen. Der Energieriese ist der selben Fehleinschätzung erlegen wie die B2B-Marketeers aus der Studie. Denn als Erfolgsfaktoren für Social Media benennen diese zu

  • 85% Interessante Inhalte
  • 75% Glaubwürdigkeit
  • 57% Regelmäßigkeit

All das erfüllt RWE. Und trotzdem herrscht tote Hose. Nein, am Thema kann es auch nicht liegen. Vergleicht man die Facebookseiten von RWE EnergieKulturRuhr und dem offiziellen Projekt Ruhr 2010, wird die Diskrepanz mehr als deutlich: RWE erreicht unter 100 Personen, der offizielle Veranstalter über 20.000.

Hey Du! Wer? Ich? Genau!

Die wahren Gründe für den Misserfolg von RWE und die entscheidenden Erfolgsfaktoren sind die Beziehungen zu den Menschen im Social Web. Networking is key. Ohne irgendeine Art von Beziehung gibt es auch keine Relevanz. Interessante Inhalte, Glaubwürdigkeit, Regelmäßigkeit? Das sind Erfolgsfaktoren für alle mögliche Publikationen, sei es Print oder Online. Sie reflektieren in keinster Weise den Wert von Beziehungen.

Der macht jedoch den Erfolg aus – gerade in B2B, wie auch Gary Slack, ein alter Haudegen aus dem B2B-Biz, weiß:

IBM hat diese Erkenntnisse bereits letztes Jahr in einem Programm namens “Listening for Leads” umgesetzt:

“We have uncovered millions of dollars worth of sales leads through our intelligent listening program and we’ve closed a lot of business and we expect to do more. That’s going to be a big growth area. The thing you have to be careful with in social media is you can’t take your expert, for example, the guru of cloud computing, and expect him or her to also try to be a salesperson. Most people go to these sites and want the expert to be like a professor and to be as unbiased and antiseptic as possible. They don’t want to be sold to on those sites. Smart marketers use the expert to establish credibility, to get the conversation going and so forth. And then maybe you can have the expert point people back to the Website where you can do the promotional stuff and the selling activity. By the same token, you listen for activity and if it looks like there are opportunities, you pursue them.”

Mit Markenbekanntheit und SEO-Effekten hat das wenig zu tun. Am Ende aber doch recht viel mit dem berüchtigten ROI. Im positiven Sinne.