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Social Media Pro Bono – denn guter Rat ist nicht teuer, sondern glaubwürdig

Vertrauen Sie lieber dieser gut gemeinten Empfehlung und nicht dem S-Bahn-Fahrer... Foto: Anneke_B Lizenz: CC-BY
Vertrauen Sie lieber dieser gut gemeinten Empfehlung und nicht dem S-Bahn-Fahrer... Foto: Anneke_B Lizenz: CC-BY

Hallo Du. Schön, dass Du da bist. Sehr wahrscheinlich bist Du hier gestrandet, weil Dir jemand diesen Artikel empfohlen hat. Via Twitter oder Facebook. Oder sogar Xing. Jemand, den Du kennst oder zumindest schätzt, meint, das Posting wäre interessant für Dich. Wollen wir mal hoffen, das dem so ist, ne?

Tatsächlich sind Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld fester Bestandteil unserer täglichen Kommunikation. Aber auch Empfehlungen von Menschen, die wir nicht oder kaum kennen, können unsere Entscheidungen beeinflussen. Auf Tripadvisor.de finden sich mehr negative als positive Stimmen von Familienurlaubern zu einem interessanten Hotel? Schon wird nicht gebucht. Bei Amazon erfolgen Empfehlungen aufgrund der Auswertung des aggregierten Klick- und Kaufverhaltens von Kunden mit ähnlich gelagerten Interessen: “Kunden, die Cola kauften, interessierten sich auch für Zwieback”. Hach.

Klar, eine Empfehlung ist auch Werbung. “Damit können wir Geld verdienen”, dachten sich Leif Abraham und Christian Behrendt und entwickelten den Service “Pay with a Tweet“. Eigentlich ist es wie bei Farmville & Co.: Für das Verbreiten einer bestimmten Botschaft erfolgt eine Belohnung – und wer freut sich nicht über die vielen, vielen Einladungen zu diversen Facebook-Spielen oder dutzendfache Retweets von Gewinnspiel-Gesülze in seiner Timeline?

Um es kurz zu machen: Pay with a Tweet ist großer Bockmist. Wie überhaupt alle Konzepte, die Empfehlungen als Werbung im herkömmlichen Sinne missinterpretieren. Warum das so ist, erklärt WOM-Spezialist und Praktiker Martin Oetting im Interview.

“Der Ansatz macht Leute letzlich zu Spammern”

Dr. Martin Oetting ist Director Research und Gesellschafter der trnd AG, dem europäischen Marktführer für Word-of-Mouth Marketing. Er hat zum Thema “Mundpropaganda & Marketing” promoviert und betreibt mit ConnectedMarketing ein Blog zum Thema. Zudem ist er Autor des Buchs “Ripple Effect: How Empowered Involvement Drives Word of Mouth“.

Dr. Martin Oetting ist Director Research und Gesellschafter der  trnd AG, dem > europäischen Marktführer für Word-of-Mouth Marketing.  Er hat zum Thema > "Mundpropaganda & Marketing"  promoviert und betreibt mit ConnectedMarketing ein Blog zum Thema.
Dr. Martin Oetting

Martin, vertraust Du Empfehlungen Deiner Bekannten? Wenn ja, warum?

Natürlich. Wie wir alle vertraue auch ich Bekannten, weil ich davon ausgehe, dass ihre Empfehlungen nicht von finanzieller Motivation getrieben sind, sondern davon, dass sie mir ihre ehrliche Meinung mitteilen wollen. Die muss nicht immer mit meiner eigenen übereinstimmen – Geschmäcker sind verschieden – aber immerhin bin ich sicher, dass mir niemand mit seinen Empfehlungen etwas “andrehen” will.

Hast Du schon einmal eine Empfehlung erhalten, die Du nicht nachvollziehen konntest? Wenn ja: Was war der Grund?

Ja. Vor Jahren hat mich jemand, den ich als “entfernten Freund” bezeichnen würde, nach einer ganzen Weile mal wieder kontaktiert. Ich war überrascht, habe mich auch mit ihm getroffen. Es ergab sich bald, dass er bei einem dieser “unabhängigen Finanzberater” angeheuert hatte, die über solche neuen “Mitarbeiter” Finanzprodukte an deren gesamten Freundes- und Bekanntenkreis verscheuern und sich dann das nächste Opfer suchen. Das Treffen war sehr schnell vorbei…

Wieso sind – laut Nielsen, Harris Interactive und anderen Marktforschungsunternehmen – Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld so viel wichtiger als etwa Herstellerinformationen oder Werbung?

51 % der befragten Internetnutzer in Deutschland finden    Empfehlungen aus ihrem persönlichen Umfeld wichtig oder sehr wichtig
51 % der befragten Internetnutzer in Deutschland finden Empfehlungen aus ihrem persönlichen Umfeld wichtig oder sehr wichtig
89 % aller befragten Internetnutzer vertrauen Empfehlungen von  Bekannten.
89 % aller befragten Internetnutzer vertrauen Empfehlungen von Bekannten.

Es gibt eine ganze Reihe von Forschungsarbeiten dazu, warum persönliche Empfehlungen – Mundpropaganda – so gut funktionieren. Das oben erwähnte Vertrauen in den nicht-finanziell motivierten Hintergrund ist ein Faktor.

Ein anderer hat mit der Art und Weise der Kommunikation zu tun: persönliche Empfehlungen sind intensiver, ausdrucksstärker und damit nachhaltiger als unpersönliche Kommunikation in den Medien. Und sie erlauben Rückfragen. Man kann also viel gezielter, viel besser angepasst an den Empfänger kommunizieren.

 

Welchen Wert haben Empfehlungen von Personen, die Du nicht kennst?

Das hängt davon ab, wer das ist und wie ich die Empfehlung erhalte. Wenn ich weiß, dass ein Sportler, den ich mag, wirklich ein bestimmtes Produkt verwendet (bspw. weil ich beim Sport sehen kann, dass er die Schuhe trägt), dann hat auch dieser mir nicht persönlich bekannte Empfehler einen Einfluss.

Dabei ist die implizite Empfehlung besser als die explizite: wenn ich sehe, dass der Fußballer bestimmte Schuhe trägt, wirkt das stärker, als wenn ich ihn in einer Anzeige sehe, in der er die Marke “lobt”.

Darf's noch ein bisschen mehr sein? Die Empfehlung macht den  Online-Shop zur Wursttheke.
Darf’s noch ein bisschen mehr sein? Die Empfehlung macht den Online-Shop zur Wursttheke.

Im Internet kann man auch Empfehlungen von Leuten erhalten, die man nicht persönlich kennt, mit denen man aber eine gemeinsame “Kommunikationshistorie” hat – beispielsweise, weil man sich auf Twitter schon eine Weile folgt. Dann kann man auch deren Empfehlungen zu vertrauen lernen. Wenn mir aber jemand ganz und gar unbekannt ist, kann ich die Qualität seiner Empfehlung nur durch die Art und Weise, wie sie abgegeben wurde, einschätzen, sowie durch den Kontext bewerten.

Das erleben wir dann, wenn wir bei Amazon oder Ciao die Produktbewertungen von Fremden lesen – wir lesen unterschiedliche, machen uns ein Bild anhand verschiedener Meinungsäußerungen und gleichen damit die Unsicherheit, die man bei einer einzelnen Äußerung von einem Fremden hat, so gut wie möglich aus.

Können Empfehlungen, die – wie bei “Pay with a Tweet” – ohne Kenntnis des eigentlichen Produkts gegeben werden, dem Absender schaden? Etwa durch Reputations- bzw. Vertrauensverlust?

Im strengen Sinne sind es bei “Pay with a Tweet” ja gar keine Empfehlungen. Denn genau wie Du sagst, werden sie *vor* Kenntnis des Produktes abgegeben. Wie soll ich aber anderen glaubwürdig empfehlen, dass sie ein Produkt testen sollen, wenn ich es selbst noch gar nicht kenne? Hier wird genau das außer Kraft gesetzt, was Empfehlungen unter Bekannten eigentlich ausmacht.

Der Name sagt es schon – die Leute zahlen mit einem Tweet, oder anders ausgedrückt: weil sie tweeten, wird ihnen eine Gebühr erlassen. Sie bekommen also Geld für einen Tweet. Das ist das Gegenteil einer unbeeinflussten Empfehlung. Schlimmer noch: es ist eine finanziell incentivierte Empfehlung, die noch vor Kenntnis des Produktes ausgesprochen wird.

Beim Zeitschriften-Abo ist es anders: ein Leser des Blattes erzählt Freunden davon, er ist Abonnent und bekommt eine Uhr, wenn er andere anwirbt. Da gibt es zwar auch eine finanzielle Motivation, aber der “Werber” ist immerhin schon treuer Kunde.

Das ist bei “Pay with a Tweet” anders. Da kennt der Werber das Produkt noch gar nicht. Der Ansatz macht Leute also letztlich zu Spammern: ich gebe eine Empfehlung für ein Produkt ab, das ich nicht kenne, an Leute, die darum nicht gebeten haben.

Können persönliche Empfehlungen im großen Stil online manipuliert werden? Gibt es dafür Beispiele?

Stellt schon einen krassen Vertrauensmißbrauch dar: Der Freundefinder von Facebook - die gezeigten Personen wissen von nix.
Stellt einen krassen Vertrauensmissbrauch dar: Der Freundefinder von Facebook – die gezeigten Personen wissen von nix.

Heutzutage wird das häufig mit automatisierten Mechanismen versucht, bei denen eine Anwendung auf das Adressbuch eines Nutzers zugreift und automatisch Einladungen versendet. Auf Twitter ist das ein bekanntes Phänomen: Nutzer, denen wir folgen, sprechen irgendeine komisch klingende Empfehlung aus und entschuldigen sich kurz danach dafür, weil der Tweet ohne ihr Wissen von einer App erzeugt wurde.

Wenn ich mich nicht irre, hat MySpace in der Anfangsphase Adressbücher von Mitgliedern auslesen lassen und die dann automatisch mit Einladungen angeschrieben. Solches Adressen-Auslesen gibt’s immer wieder und ist eine sehr üble Art des Spamming, die zeitweise Erfolg haben kann, aber letztlich immer für sehr viel Verärgerung der Nutzer sorgt. Zu recht, wie ich finde.

“Pay with a Tweet” ist einfach eine neue Spielart davon, die nicht auf technische Lösungen setzt, sondern auf den “Rabatt-Effekt”. Das wird sich aber nicht durchsetzen, denke ich. Denn genau wie bei den automatisierten Ansätzen verlieren die Anbieter, die sich solcher Techniken bedienen, schnell den Respekt der Nutzer.

Danke, Martin!

Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind die Basis jeder Empfehlung

Die Versicherung ERGO sucht nach Millionen von Gründen, die für sie sprechen. Dass im Rahmen der Kampagne die generellen Wünsche und Anregungen der Teilnehmer synonym als Gründe für Ergo (also indirekt Empfehlungen) ausgegeben werden, scheint bisher kaum jemanden zu stören (Tapio hat jedoch eine tolle Kritik zur Kampagne verfasst).

Eine subtile Manipulation, jedoch kein Einzelfall. So flog jüngst eine neokonservative Lobbygruppe auf der erfolgreichen Bewertungs-Plattform DiGG auf, die massiv Agenda-Setting mittels organisierter Empfehlungs-Mobs betrieb.

Klar kann das zum Vertrauensverlust führen, denn:

“Vertrauen ist die Basis jeder Empfehlung. Empfehlungsgespräche sind immer vertrauensvolle Gespräche, denn man vertraut dem, den man gut kennt. Vertrauen bedeutet, sich auf jemanden – auch unbesehen – verlassen zu können. Vertrauen kann sogar Verstehen ersetzen, denn es ist die Brücke zum Neuland”, sagt Beraterin Anne M. Schüller.

Dass ein Vertrauensverlust auch wirtschaftlich von Bedeutung sein, wissen wir spätestens seit der Finanzkrise. “Demnach sind nur wenige Kunden bereit, wieder zum „business as usual“ zurückzukehren. Zu tief sitzt noch immer die Enttäuschung über die Kursverluste, die sie nicht nur mit den Folgen der internationalen Wirtschafts- und Finanzmarktkrise, sondern auch mit den Ratschlägen ihrer Berater in Verbindung bringen”, berichtet das Handelsblatt.

Von führenden  Kleintieren empfohlen! Copyright: Hugro
Von führenden Kleintieren empfohlen! Copyright: Hugro

Vertrauen leitet sich aus persönlichen Beziehungen ab. Wir vertrauen unseren besten Freunden für einen Abend die Kinder oder für’s Wochenende das Auto an. Guten Bekannten leihen wir vertrauensvoll Geld oder erzählen Ihnen brisante Dinge, ganz im Vertrauen auf ihre Verschwiegenheit. Weil wir sie kennen, weil sie sich in ähnlichen Situationen bewährt haben.

Soziale Netzwerke bilden diese persönlichen Beziehungen ab. Nicht selten kommt es dort zu einer Inflation der schwachen Verbindungen , die entsprechend weniger Vertrauen genießen als unsere besten Freunde. Das bedeutet: Wir würden Ihnen nicht unseren Haustürschlüssel anvertrauen, ihren Empfehlungen aber durchaus folgen.

Martin Oetting beschreibt im Interview sehr schön, dass wir mit Empfehlungen von uns Unbekannten anders verfahren – wir vergleichen Meinungen und versuchen Unsicherheiten zu minimieren. Dazu kann Technologie durchaus beitragen. Für Online-Shops identifiziert die t3n vier unterschiedliche Möglichkeiten, Bewertungen von Käufern abzubilden:

  1. Bewertungsanzeige im Shop: Die Kundenzufriedenheit wird in der Regel durch ein Widget direkt auf der Shopseite visualisiert. Das System wird von einem externen Dienstleister betrieben, der für die Vertrauenswürdigkeit der Bewertungen Sorge tragen muss.
  2. Bewertungsportale: Hier werden Kundenbewertungen oftmals mit Preisvergleichssystemen gekoppelt. Dies garantiert zwar eine große Reichweite, bildet das eigene Angebot aber immer direkt mit der Konkurrenz ab. Zudem zeigt die Studie der GfK, dass 80 Prozent der befragten Verbraucher eine Kundenbewertung direkt im Shop bevorzugen. Auch kann der potenzielle Kunde mitunter nur schwer erkennen, auswelcher Quelle sich die Bewertungen speisen.
  3. Plattformabhängige Bewertungssysteme: eBay und Amazon sind hierfür Paradebeispiele. Sie entfalten ihre vertrauensbildende Kraft aber nur im geschlossenen Umfeld der Plattform. Damit die Kunden solchen Bewertungenvertrauen, muss der Markenwert der Plattformen enorm hoch sein.
  4. Eigenprogrammierte Systeme: Das Problem solcher Lösungen ist oftmals ihre Glaubwürdigkeit. Wer garantiert dem Kunden, dass die angezeigten Bewertungen von realen Käufern stammen? Wie kann sich der Kunde sicher sein, dass schlechte Kundenurteile nicht einfach zurückgehalten werden?

Glaubwürdigkeit (“ist diese Meinung echt oder gefiltert?”) lässt sich also durch den Einsatz der richtigen Technologie unterstützen. Wie glaubwürdig sind jedoch “Empfehlungen”, die incentiviert wurden? Was ist der Outcome solcher Methoden? Am Ende geht es um Werbung – Reichweite ist das Ziel. An dieser Stelle geben wir für die nächste Headline das Wort an Brian Solis:

Please Repeat: Influence is not Popularity

Genau. Influence is not popularity. Unbedingt lesen, das! Wenn mal wieder der nächste “Retweete-das-und-gewinne-eine-Tafel-Schokolade”-Tweet durch die Timelines geprügelt wird, ist das, aus der Perspektive der Werbung, sicher ein Erfolg. Allerdings ein kurzfristiger. Die Markenbekanntheit steigt für einen begrenzten Zeitraum. Toll. Aber wie sieht es mit Akzeptanz und Bindung aus? Denn das ist es, um was es in den Social Media geht: Die Langfristperspektive.

“Wenn Social Media für Marken Sinn machen soll, dann müssen sie es als kleinen Flirt begreifen. [...] Weil Marken sich den Flirt nicht zu trauen, weichen sie bei Social Media gerne aus auf eine Art Kindergeburtstag und verstehen Dialog als Animation zum Topfschlagen bei Facebook oder noch schlimmer als Kanal, der einfach bespielt werden muss. Das ist dann aber auch nicht weit entfernt vom Kindergeburtstag”, konstatierte Olaf Kohlbrück diese Woche provokant.

Digitales Topfschlagen mit Lieben Grüßen.
Digitales Topfschlagen mit Lieben Grüßen.

Genau das ist Pay with a Tweet und Co.: Digitales Topfschlagen. Wer die richtigen Worte anschlägt, darf das Töpfchen lüften.

Jedoch sind die Worte nicht zwingend glaubwürdig, was unter Umständen der Reputation des Absenders schadet.

Hinzu kommt: “Je seriöser ein Produkt, desto heikler wird die Sache”, so Christian Henner-Fehr. Das trifft zum Beispiel auf Bücher zu oder auf Autos: Ohne ein Buch gelesen oder eine Probefahrt absolviert zu haben, ist man ein eher ungeeigneter Ratgeber. Bei Finanzprodukten, Stromtarifen und Versicherungen hört der Spaß dann ganz auf.

Die Twittersphere denkt offenbar genauso: Denn Google findet gerade einmal 5.530 Ergebnisse für “via Pay with a Tweet”. Von Popularität kann keine Rede sein. Und von Einfluss erst recht nicht. Das ist gleichbedeutend mit dem Prädikat “nicht empfehlenswert”. Darauf können wir vertrauen.