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Tschüss Social Media, es ist vorbei! The Passion Haz Gone

Eine unerwiderte Liebe: Facebook und die enttäuschten Marketeers | Photo Credit: Alex- / photocase.com
Eine unerwiderte Liebe: Facebook und die enttäuschten Marketeers | Photo Credit: Alex- / photocase.com

Was ist da los? Mirko Lange, umtriebiger Vortänzer der Social Media Beraterszene, kündigt an: ”Das was in den letzten knapp 3 Jahren war, war gut und lehrreich. Aber es hat sich irgendwie erschöpft.” Gemeint ist Mirkos wilder Ritt durch alle Netzwerke und Social Services der Interwebs. Die Lust, alles auszuprobieren, überall dabei zu sein, sei dahin.

Damit ist er in guter Gesellschaft. Olaf Kolbrück spricht in einem beachtlichen Artikel von Social Media als dem Netz der Enttäuschten: “Geredet wird über das Erschöpfungs-Syndrom inzwischen seltener. Es ist beinahe Status quo.

Macht plötzlich alles keinen Sinn mehr? Hat sich die Geschäftsführung die Reportings der Marketeers mal genauer angesehen und ist explodiert? Frustration aller Orten. Völlig zu Recht. Denn, da hat Mirko etwas Kluges geschrieben:

Erfolg hängt im Social Web heute ganz stark am Engagement Einzelner. Das skaliert aber nicht. Und wer es versucht, es zu skalieren, verbrennt sich…

Da ist es wieder, das Bild vom Social Ikarus, der sich zu nah an die Sonne wagt. Der Absturz lässt sich jedoch vermeiden, wenn die richtige Flugroute gewählt wird.

The Eagle Has Crashed

Nüchterne Realität: “Nur 23 Prozent der Nutzer wollen mit Marken im Social Web interagieren. Sie sind stattdessen überwiegend an Rabatten und Aktionen interessiert. Damit aber verliert Social Media seine Besonderheit und wirkt eher wie der digitale Arm für Loyalty-Programme“, so Olaf.

Erwartet hatten die Marketeers freilich etwas anderes. Etwa Reaktionen wie “Hey, eure Facebookseite ist voll cool, habe ich zu meiner Startseite gemacht!!!!!!!!elf!!!! Am liebsten lese ich eure Pressemitteilungen!!!!!!!!!” oder “Gratz, derbe Seite, ich liebe euern Style, ihr seid der illste Dübelhersteller wo gibt! <3“.

Vielleicht wollten sie auch einfach nur den Verkauf von Badarmaturen um 20 Prozent erhöhen. Weiß man nicht so genau. Ist eigentlich auch egal, denn eins ist klar: Vor jeder Enttäuschung stehen nicht erfüllte Erwartungen.

Wenn heute also vor allem Coupons und Gewinnspiele für Facebook konzipiert werden, ist das nicht nur konsequent, sondern auch legitim. Das ist es, was die Nutzer dort an Markenkontakt akzeptieren und selbst initiieren, bzw. weiterempfehlen. Zudem sind diese Instrumente alte Vertraute der Werber – sie gehören seit Jahrzehnten zum Handwerk und tun niemandem weh.

Olaf merkt dazu an: “Doch mit dem einstigen Postulat des „Cluetrain Manifest“, das schon Ende der 90er Jahre die Glaubenswelt für Social Media formulierte, hat das wenig zu tun. „Märkte sind Gespräche“ lautete damals die oberste Maxime. Von Coupons war nicht die Rede.”

Stimmt. Aber, und das müssen wir verdammt noch mal in unsere limitierten Marketingschädel reinbekommen: Facebook ist kein Marktplatz! Klar, da wird geredet. Und gezockt, gemobbt, geteilt und organisiert. Aber alles egozentriert. Facebook hat 700 Millionen Mitglieder, weil es die “elegante Organisation” der eigenen Netzwerke erlaubt. Nicht, weil es für tolle Shopping-Erlebnisse steht. Märkte sind Gespräche. Aber nicht jedes Gespräch ist ein Markt.

Scheiß auf Facebook: Cluetrain lebt, mehr denn je. Die Gespräche werden von allen möglichen Anspruchsgruppen initiiert, das Netz ist voll davon. Wer seine nervösen Social Media Glubscher auch nur ein paar Minuten von Facebook, Twitter und dem ganzen anderen Post-2004-Bling-Bling lösen kann, wird feststellen, dass das Social Web brummt.

Beispiel telefon-treff.de: Das Fachforum für Mobilfunk ging 2002 online, sieht noch immer grütze aus und hat inzwischen über 195.000 registrierte Mitglieder. Ein Witz, verglichen mit über 10 20 Millionen deutschen Facebook-Nutzern, ist klar, ne. Nur, dort sind sie alle unterwegs, die Nerds, Freaks, Enthusiasten, Evangelisten, Multiplikatoren, Spinner und Kunden von Nokia, Motorola, Samsung und Co.

Threads zu einzelnen Modellen, etwa dem Nokia E7, erhalten innerhalb eines Jahres mal eben über 1.200 Postings und mehr als 200.000 Hits. Auf 83 Seiten ist das eine Handy Thema. Hier, genau hier (!) werden Kaufentscheidungen unterstützt oder in Frage gestellt. Hier informiert sich zudem eine Armada besserer Handy-Verkäufer, die das Wissen für die Kundenberatung nutzen.

Smartphone-Enthusiasten bleiben auf telefon-treff.de unter sich. Die Gefahr, dass Nokia sich hier zu seinen Produkten äußert, besteht nicht.
Smartphone-Enthusiasten bleiben auf telefon-treff.de unter sich. Die Gefahr, dass Nokia sich hier zu seinen Produkten äußert, besteht nicht.

Das sind Gespräche, die da geführt werden, die sind aber sowas von Märkte! Seltsamerweise ist im Forum kein offizieller Vertreter auch nur eines einzigen Herstellers registriert. Wahrscheinlich, weil die alle Hände voll zu tun haben mit der Integration von Amen in die Social Media Strategie…

Dabei hätte man längst von der Spieleindustrie lernen können: Community-Manager gehören dort zum festen Inventar, sogar in Deutschland. Das sind die Jungs und Mädels, die sich mit den Spielern in obskuren Fan-Foren über neue Patches, OFF-Skillung und Buffs austauschen. Die Erwartungshaltungen, Wünsche und Kritik abfragen und in die Entwicklung geben. Die letztendlich dazu beitragen, Produkte in der Community zu etablieren und gezielt Multiplikatoren bedienen.

Fuck Facebook! Long Live The Passion Media!

Nun ist die Games-Branche nicht wirklich ein Role Model für alle anderen Wirtschaftszweige. Mit 40 Milliarden USD Umsatz weltweit handelt es sich klar um eine Nische der Weltwirtschaft, nicht vergleichbar mit der Automobil-, Telekommunikations- oder Pharmabranche. Zudem ist es eine ganz spezielle Branche, was Habitus und gesellschaftliche Verortung angeht. Vielen ist sie suspekt. Ein Grund, warum man unter sich bleibt. Wer für die Industrie arbeitet, ist nicht selten selbst ein begeisterter Gamer.

Aber genau das macht den Unterschied: Passion.

Dieser Unterschied ist für die Arbeit in den Social Media erfolgskritisch. Wie das alles geht, mit PR und Facebook und so, steht heute längst in Unmengen von Büchern - sogar in guten. Der Facebook-Account ist das eine, das Wissen, ihn zu nutzen, das andere, und die persönliche Erfahrung das dritte.

Doch dann kommt noch die Leidenschaft für das Produkt hinzu. Die ist noch nicht mal bei den besten Mitarbeitern selbstverständlich. Bei Kunden dafür umso häufiger. Wenn die Begeisterung oder das ernsthafte Interesse der Menschen im Social Web nur auf Pflichterfüllung seitens des Unternehmens trifft, von Leidenschaft oder persönlichem Engagement keine Spur vorhanden ist, dann sind Ads die aussichtsreichere Alternative zum Facebook-Account.

Doch in welchen Unternehmen arbeiten heute noch Menschen aus purer Begeisterung für die Produkte? In der Spieleindustrie, bei Garage Brands und Start-ups mit Sicherheit. Dort agieren und kommunizieren Nerds und/oder Unternehmerpersönlichkeiten. Da ist Passion im Spiel, spürbar für alle da draußen in den Interwebs. Auch bei Love Brands stehen die Chancen gut. Bei den Blue Chips sieht es wohl eher mau aus. Dort dürfte die persönliche Motivation bei vielen Mitarbeitern weitaus größer sein als die Begeisterung für z.B. Versicherungspolicen und Finanzprodukte.

Interessanterweise reagieren immer mehr Unternehmen auf diesen Umstand und kaufen sich die notwendigen Ressourcen ein.

Zum Beispiel Schwarzkopf, der Shampoo-Hersteller unseres Vertrauens: Der lässt seine Website, die heute mehr Styling-Magazin als Schaufenster ist, von Condé Nast mit redaktionellen Inhalten befüllen.

Hat mit klassischer Unternehmenswebsite nix mehr zu tun: schwarzkopf.de
Hat mit klassischer Unternehmenswebsite nix mehr zu tun: schwarzkopf.de

Auch in der Autoindustrie schnappen sie zu: Saab hat für die Kommunikation kurzerhand einen Fan-Blogger an Bord geholt. Leidenschaft pur.

Mercedes Benz bezahlt gleich mehrere freischaffende Autoren für das sehr ansprechende MB!-Blog. Diese Autoren eint die Leidenschaft für das Schreiben und die Themen des Blogs. Diese sind das eigentliche Produkt, nicht die Autos, die Mercedes irgendwann an die Leser verkaufen will. (Anmerkung: Eigentlich Scheißbeispiele, weil Love Brands).

E-Plus hat ebenfalls ein solches Produkt, nämlich die Lobby-Institution UdL Digital, die wie eine Marke geführt wird. Für das Blog kaufte man gleich zwei etablierte Autoren ein, erst Sachar Kriwoj, später dann Grimme-Preisträger und CARTA-Gründer Robin Meyer-Lucht. Das Blog, sowie die weiteren Medienformate unter dem Label UdL, sind die eigentlichen Produkte. Deshalb funktioniert das Konzept mit Menschen, deren Leidenschaft dem Kommunizieren, aber vielleicht nicht unbedingt Mobilfunktarifen gehört.

Eine schöne Erfolgsgeschichte weist LesMads auf. Die Autorinnen Jessica Weiß und Julia Knolle haben LesMads mit sehr viel Herzblut zum erfolgreichsten Modeblog Deutschlands gemacht. 650.000 Besucher im Monat sprechen für sich. Von Anfang an dabei: Burda. Der Verlag hat sich das Blog gleich zum Start 2007 einverleibt – verantwortlich dafür zeichnet Burda iLabs Master Mind Heiko Hebig, dem ebenfalls Leidenschaft für seine Arbeit und seine Produkte unterstellt werden kann.

Die Erfolgsgeschichte der Autorinnen ist damit aber noch lange nicht zu Ende, wie in Deus ex Machina zu lesen ist:

Julia Knolle ist nun Redaktionsleiterin von Vogue Digital im Verlagshaus Condé Nast, ihre Erfahrung soll dabei helfen, den Anspruch des Printtitels ins Netz zu übertragen, wo das Modemagazin bislang ein eher trauriges Dasein fristete. Jessica Weiß wird Executive Editor Online beim Interview Magazin, das Anfang 2012 in Deutschland startet. Diese Karriesprünge sprechen für sich, sie sprechen für Blogs und für das, was viele immer noch als “Gedöns” abtun.

Ihr begreift das hoffentlich richtig, ja? Zwei Ex-Studentinnen, die über StudiVZ zueinander fanden, gründen ein Blog mit Support durch einen großen Verlag, führen es mit Passion zu großem Erfolg und wechseln vier Jahre später auf Führungspositionen in anderen Unternehmen. So etwas nennt man landläufig “von 0 auf 100″.

The Passion of Corporate Egoists

Menschen mit Passion haben nicht nur eine Aufgabe, sondern stehen auch für diese ein, lehnen sich manchmal weit aus dem Fenster. Aus Überzeugung. Meinungsstark, mit klaren Positionen – gerne auch kontrovers. Das unterscheidet sie von den PR-Fatzkes aka Arschkriechern mit weichgespülten Lull-Statements und den Marketing-Mäuschen mit den totlangweiligen Facebook-Stati über irgendwelche bescheuerten Messeauftritte.

Wenn BASF ausgerechnet zur umstrittenen Gen-Kartoffel Amflora ein Blog führt, zeugt das von Selbstbewusstsein und Diskursbereitschaft der beteiligten Autoren. Da werden auch schon mal deutliche Worte gesprochen. Etwas, das man von Greenpeace sowieso gewöhnt ist. Diese beiden Kombattanten greifen also zu den selben Waffen, dem öffentlichen Diskurs, um für ihre Positionen zu werben.

Wer heute in Deutschland für sein Unternehmen öffentlich eintritt, ist in der Regel Teil des Vorstands, der Geschäftsführung – oder Pressesprecher. Der Rest darf vor Fachpublikum vortanzen. Die Zahl derer, die sich persönlich Diskussionen im Social Web stellen, das Unternehmen persönlich verteidigen, ist – nicht nur wegen mangelnder Passion – gering. Robert Basic hat einen tollen Artikel über zwei von ihnen geschrieben, Carmen Hillebrand (Metro, ehemals Vodafone) und Stefan Keuchel (Google).

Sein Resümee: “Für all diejenigen, die meinen, Social Media sei gottgegeben, moderne PR kein Problem, es bräuchte nur Policies und Guidelines, bisserl Agenturhifle dort und da, es sei alles ein Klacks, den will ich sehen, wie er/sie zitternd vor dem ChefChef steht. Scheiße rollt nach unten.

Ein Grund mehr, warum persönliches Engagement im Social Web nicht skaliert und der Versuch in die Frustration führen kann.

Social Tools R 4 Fools

Passion, das ist nicht der naive Enthusiasmus, den ein Volontär heute mitbringt, weil er besonders viele Twitter-Tools kennt oder einen Facebook-Account hat und auch gerne nutzt. Der aus Mashable-Artikeln zitieren kann und gerne von Transparenz, Authentizität, Echtzeit und anderem Hipster-Scheiß erzählt. Der immer vorne mit dabei ist, wenn wieder mal BETA-Invites für irgendwelche coolen Web-Services verteilt werden. Genau diese Tool-Fixiertheit führt Kommunikatoren in die Frustration, macht müde.

Vielmehr ist es der Fokus auf ein Ziel, ein Thema, ein Produkt, der in echter Leidenschaft zum Ausdruck kommt. Oder wie Patrick Breitenbach sagt:

“Die beste Social Media Strategie ist die, bei der man noch nicht einmal mehr selbst Social Media Kanäle befüllen muss, sondern das andere freiwillig für mich tun (siehe Apple). Dafür muss man “lediglich” die geeigneten Inhalte und Angebote erschaffen.”

Es ist kein Zufall, dass die ganzen Positivbeispiele da oben (fast) alle Blogs zum Gegenstand haben. Denn anders als auf Facebook (Werbefläche) und Twitter (Networking/Curating) ist es in Blogs möglich, sein Produkt, seine Marke voll und ganz auszuleben. Nicht selten ist ein Blog selbst das Produkt. Ohne Limitation in Form von Zeichenbegrenzug, Usability-Bugs und unerwünschter Werbung für irgendwelche Möbelhaus-Gewinnspiele. Dafür mit redaktionellen Inhalten.

Das Blog ist die ureigene Spielwiese, dort hat nur einer das Sagen und es ist nicht Mark Zuckerberg. Gute Blogs vermitteln Persönlichkeit. Das Blog ist die Arena, in der Passion voll und ganz zur Geltung kommt. In Gestalt richtig geiler Postings, die gerne von der Zielgruppe verlinkt werden.

Es braucht leidenschaftlichen Menschen, um Social Media Projekte zum Erfolg zu führen. Weil nur Leidenschaft den ständigen Willen, sich zu verbessern, mehr Wissen zu erlangen, mehr Menschen für sich zu gewinnen, mit sich bringt. Unbändige Neugierde inklusive.

Welcher Marketing Assistent würde sich sonst über die eigentliche Arbeitszeit hinaus für seine Aufgaben interessieren? Ständig nach Inspiration und Möglichkeiten suchen, um sein Projekt voranzubringen? Sich ausdauernd im Social Web vernetzen, um vom Sozialen Kapital der Beziehungen zu profitieren?

Welcher PR-Manager, der ein geübter Pressemitteilungsverfasser und noch besserer -verschicker ist, lässt sich – ohne Not – auf das Abenteuer Storytelling ein? Denn “an journalistischem Know-how, das für die redaktionelle Betreuung einer solchen Website notwendig ist, aber auch für Facebook, Blogs, etc. immer häufiger gefragt ist, fehlt es in vielen Unternehmen,” meint der PR-Blogger.

Das Know-how lässt sich, auch wenn Social-Media-Akademien, Twitter-Coaches und andere Halbbildungseinrichtungen etwas anderes behaupten würden, nicht einfach in vierstündigen Workshops aneignen.

Es lässt sich nur leidenschaftlich erfahren.

Oder eben – einkaufen.