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Ganz im Vertrauen – Gute Blogger brauchen Freunde! | LearnTank 03/12

Aufgemerkt, Kinder!
Aufgemerkt, Kinder!

Das sind die Folien und Notizen meines Vortrags zum Thema “Vertrauen”, den ich  auf dem Learntank “Blog Vermarktung” im BASE_camp am 30. Mai 2012 hielt. Die Folien habe ich auf einem iPad mit der App Paper und einem Just mobile AluPen erstellt. Alle Bilder könnt ihr unter der Lizenz “CC-BY-SA Thilo Specht / Burson-Marsteller Deutschland” gerne für was auch immer verwenden.

Was es heißt zu vertrauen, weiß jeder von uns. Das iPhone 5 mit 128 GB Speicher für günstige 799 Euro bei einem Anbieter mit der Domain billig-iphone.ru – allerdings nur gegen Vorkasse. Wer würde da zugreifen? Niemand. Das Angebot ist wenig vertrauenerweckend.

»Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser«, weiß der Volksmund. Mit Kontrolle lassen sich Risiken umgehen, mit Transparenz minimieren. Im Vertrauen werden Risiken jedoch bewusst akzeptiert.

Sascha Lobo nennt dieses Verhältnis das Apfelkuchenprinzip. Seine Großmutter hütete das Apfelkuchenrezept wie ein Staatsgeheimnis und sagte der Familie: »Ihr müsst mir schon vertrauen, dass ich das richtig mache. Der Apfelkuchen schmeckt doch.«

Der Unterschied zwischen billig-iphone.ru und Saschas Oma: Letztere gehört zur Familie, besitzt also einen Vertrauensvorschuss aufgrund der Intimität zwischen Großmutter und Enkel. Eine größere Nähe bedeutet auch mehr Vertrauen. Menschen, die uns nah stehen, haben sich unser Vertrauen verdient.

Die Nähe zueinander stellen wir unter anderem über die Äußerung von Gefühlen her. Gefühle sind verletzlich – sie auszusprechen birgt ein Risiko. Das nehmen wir im Vertrauen auf das Taktgefühl des Gesprächspartners bewusst in Kauf.

Wird unser Vertrauen nicht enttäuscht, entsteht Vertrautheit, sprich Nähe. Oder wie der Soziologe sagt: Eine Beziehung. Im Social Web manifestieren sich Beziehungen über viele Gesten und symbolische Handlungen. Dazu gleich mehr.

Jede Beziehung besitzt eine zeitliche Dimension: Je mehr gemeinsame vertrauensbildende Erfahrungen gemacht werden, um so größer wird die Vertrautheit, um so fester die Beziehung.

Auch kulturelle Codes können Vertrauen herstellen. Die Approbation als Arzt erfolgt allgemein durch den Staat und unterliegt genau definierten Kriterien. Eine Grundvoraussetzung, damit wir unsere Gesundheit überhaupt einem Fremden anvertrauen.

Allerdings können kulturelle Codes nur die Basis für Vertrautheit bieten. Der Doktortitel ist beispielsweise eine Würdigung besonderer wissenschaftlicher Leistungen. Dass das Vertrauen in diesen Titel missbraucht werden kann, wissen wir jedoch spätestens seit KT Guttenberg. Das Zitat auf dieser Folie ist übrigens gar nicht von ihm, sondern von Wikipedia. Würde ich nicht darauf hinweisen, hätte ich ebenfalls einen Vertrauensmissbrauch begangen. Wann kann man also seiner Sache sicher sein?

Um gezielt das Vertrauen von Personen zu gewinnen, muss investiert werden. Kein Geld, sondern soziales und kulturelles Kapital (Bourdieu und so). Das sich Öffnen gegenüber Dritten und die Äußerung von Gefühlen ist beispielsweise ein soziales Investment. Der ROI erfolgt asynchron ebenfalls in Form von sozialem, kulturellen oder sogar ökonomischen Kapital.

Kulturelles Kapital ist zum einen die eigene Bildung. Diese ist nicht veräußerbar, spielt aber beim Zugang zu exklusiven Netzwerken eine wichtige Rolle. Eine objektivierte Form der Bildung sind (immaterielle) kulturelle Güter wie Bücher, Filme, Blog-Postings, etc. Sie können investiert werden. Genauso wie der andere Baustein des kulturellen Kapitals, nämlich Titel und Stellungen innerhalb von Systemen, wie etwa der schon erwähnte Doktortitel.

Soziales Kapital ist das wichtigste Investitionsmittel im Social Web. Es äußert sich in Form von hilfreichen Informationen, begünstigender Einflussnahme, der Legitimation bzw. Zugangsbeschaffung für begrenzte Ressourcen und der allgemeinen Bestätigung und Anerkennung der Zugehörigkeit zu exklusiven Gruppierungen. Ob #followfriday, Linkempfehlung oder Beta-Invite: All diese Handlungen sind Investitionen, die letztendlich zu noch mehr Kapital führen sollen.

Alle drei Kapitalformen – ökonomisch, kulturell und sozial – definieren den sozialen Status eines Menschen. Also auch den Status von Bloggern und anderen Urhebern, die das Netz mit Botschaften füllen. Es gilt: Je mehr Kapital vorhanden ist, um so höher der Status. Tatsächlich korrelieren die Kapitalformen miteinander. Ein hohes Bildungsniveau ermöglicht den leichteren Zugang zu Sozialkapital und geht häufig einher mit der Erreichung finanziellen Wohlstands. In der Soziologie wird das Matthäus-Effekt genannt: “Wer hat, dem wird gegeben.” So genannte A-Blogger werden häufiger zitiert als Newbies.

In der Konsequenz empfinden wir es durchaus gerechtfertigt, wenn Menschen mit hohem sozialen Status auch finanziell gut gepolstert sind. Ist es jedoch mit der Reputation nicht besonders gut bestellt, wird finanzieller Wohlstand häufig als ungerechtfertigt und ungerecht empfunden – “Das hat der gar nicht verdient”. Daraus resultiert ein Mangel an Vertrauen in die Rechtschaffenheit des Vermögenden.

Gleiches gilt für das überproportionale Streben nach Geld: Ist beispielsweise die Vermarktung eines Blogs oder einer sonstigen Online-Publikation ausschließlich auf die Erzielung finanzieller Gewinne ausgelegt und lässt das Sozialkapital außer Acht, wird es der Autor schwer haben, das langfristige Vertrauen einer nennenswerten Leserschaft zu gewinnen.

Extrembeispiele sind die skurrilen Erfolgs-Coaches für die vertriebliche Social Media-Nutzung oder selbsternannte E-Book-Bestseller-Autoren, die keiner kennt.

Wer sich und seine Leistungen/Produkte im Social Web vermarkten möchte, nimmt an einem stetigen Kapitalkreislauf teil. Der Linkempfehlung eines einflussreichen Akteurs im Social Web auf das eigene Blog geht in der Regel ein längeres Investment von kulturellem und sozialen Kapital voraus, das in einer vertrauensvollen Beziehung resultiert. Gleiches gilt für die professionelle Vermarktung: Hier sind die großen Einnahmen sicher nicht über Produkttests und Seeding-Videos von Anbietern wie populis zu realisieren, sondern über – für beide Seiten lukrative – Kooperationen mit Unternehmen. Diese kommen jedoch erst zustande, wenn die Unternehmen dem Blogger auch das Vertrauen entgegenbringen, die gesetzten Ziele zu erreichen. Und umgekehrt.

Im Idealfall wachsen soziales und ökonomisches Kapital durch die gezielte Vermarktung – sprich Investitionen – gleichermaßen und festigen das Vertrauen der Zielgruppen in das Angebot. Ein Paradebeispiel ist die re:publica: Im Jahr 2012 wurde die Blogger-Convention erstmals von einer eigens gegründeten re:publica GmbH organisiert. 4.000 Menschen kamen und bezahlten für die Tickets 90 Euro und mehr. Zahlreiche Sponsoren schossen laut Beckedahl einen Löwenanteil der Finanzierung zu. Mehr ist über diese Finanzierung und eventuelle Gewinne nicht zu erfahren, an dieser Stelle sind die Organisatoren intransparent. Übel nimmt ihnen das jedoch kaum jemand – dank des enormen Vertrauens, das Beckedahl und Co. seit Jahren genießen.

Eine gute Präsentation muss mit einer abgeschmackten Metapher enden. Zum Beispiel dem Wachstum einer Pflanze. Diese lässt sich zu Tode düngen und wässern. Das richtige Verhältnis von Licht, Temperatur, Wasser und einer Hand voll warmer Worte wird sie zum Blühen bringen. Hach! Schön. So ist das auch mit Blogs. Und Katzen. Kluges Investment von kulturellem, sozialen und ökonomischen Kapital zahlt sich aus. Seid lieb zueinander.

 

Tisch 5

im Anschluss an die Vorträge fanden im sympathischen kleine World Café unter den Linden offene Gesprächsrunden zum Thema Vermarktung von Blogs statt. An Tisch 5 wurde über das Vertrauen als Notwendigkeit in der Vermarktung diskutiert.

An der Fragestellung, wie sich das Vertrauen von wichtigen Zielgruppen erwerben lässt, entzündete sich eine interessante Diskussion unter den Teilnehmern, die übrigens die Nettesten der ganzen Veranstaltung waren. Eine der Kernthesen: Vertrauen setzt einen spürbaren Charakter voraus, der Authentizität vermittelt.

An anderen Tischen wurde in diesem Moment diskutiert, wie Blogger zur Marke werden. Das führte zur Frage, ob Vertrauen und Markenbildung nicht in einem Spannungsverhältnis stehen. Denn Authentizität bedeutet, dass auch die Ecken und Kanten eines Ins-Internet-Schreibers Teil der Fremdwahrnehmung sind. Etwas, das viele Marketeers einer Marke nicht zugestehen.

Provokative These: Unternehmen können im Social Web gar nicht nachhaltig erfolgreich sein, wenn sie nur als Marke absenden. Es braucht die Persönlichkeit und Verbindlichkeit der Autoren, die für Veröffentlichungen verantwortlich zeichnen und sich nicht hinter der Marke verstecken.

Ja, es ging rund. Erst recht bei der Frage nach der Monetarisierung von Vertrauen. Money! Am Ende waren wir uns einig, dass das direkt nicht möglich ist, indirekt jedoch schon. Vertrauen trägt dazu bei, dass Deals zustande kommen. Haben wir eigentlich schon immer gewusst. Am Tisch 5 aber mal so richtig drüber nachgedacht.

Das war im übrigen eine der großen Stärken des LearnTanks von Robert und Nicole. Das offene, sehr konstruktive und fokussierte Gespräch. Ein winziger Wermutstropfen: An Bier hatte man ja gedacht. Daran, es kalt zu stellen, nicht. Es gibt eben immer Raum für Verbesserungen. ;-)