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Erst wenn die letzte Zeitung gestorben ist, werdet ihr merken, dass man Überheblichkeit nicht essen kann

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Ein junges Medium trauert um alte Riesen des Journalismus
Ein junges Medium trauert um alte Riesen des Journalismus (Foto: Gwen Harlow CC BY-NC-ND)

Der Totensonntag ist vorbei, doch die Trauer um FTD und Frankfurter Rundschau wird noch lange anhalten. Zwei der sechs überregionalen Tageszeitungen stehen vor dem Aus. Plötzlich erhält die Debatte um die Zukunft des “Qualitätsjournalismus” eine neue Qualität: “Wenn eine Zeitung stirbt, stirbt ein Geist, verstummt eine Stimme. Sie wird nie wieder so erklingen, selbst wenn die Redakteure bei anderen Medien arbeiten und schreiben werden. Das ist traurig und zugleich eine hoffnungsfrohe Erkenntnis”, schreibt Horst von Buttlar so treffend in seiner Kolumne zum Ende der FTD.

Eine Zeitung ist mehr als “Papier mit Content drauf”. Sowohl FTD als auch FR sind starke Marken auf einem Niveau, das andere Unternehmen gerne hätten. Sie stehen für Aufklärung, kompetente Informationsvermittlung und – ganz wichtig – Orientierung im Nachrichtendschungel. Die Zeitung ist eine Landkarte für das Tagesgeschehen, zu lesen mit dem inneren Kompass des Rezipienten.

Ihr Problem: Das Internet. Sagen Verteidiger des gedruckten “Qualitätsjournalismus” mit Verweis auf die “Kostenloskultur” im Netz. Sagen aber auch Apologeten der Digitalisierung und betonen dabei die mangelnde Bereitschaft der Verlage, sich auf neue – digitale – Geschäftsmodelle einzulassen.

Was auf der Strecke bleibt: Die Lösung. Denn das Problem ist eigentlich ein ganz anderes.

Die Zeugen J3h0v45

Die Timelines da draußen sind voll mit den ausgestreckten Zeigefingern der digitalen Eliten, die mit bedeutungsschwangerer Miene auf die Zeitungskrise deuten. Sie haben es schon immer gewusst. Schon immer gesagt, dass die Verlage besser neue Geschäftsmodelle finden sollten. Sich öffnen sollten für die Kultur des Social Web.

Da schreibt der um Gelassenheit bemühte Horst von Buttlar: “Mir persönlich ist es egal, ob Sie diese Kolumne gerade auf Papier oder auf Ihrem iPhone lesen. Ich erscheine in ferner Zukunft auch gerne als Hologramm an Ihrem Frühstückstisch und lese Ihnen den Kram vor. (Sie können mich auch auf den Kindersitz streamen.) Hauptsache, wir finden einen Weg, dass ich Sie erreiche und ich gleichzeitig davon leben kann.

Bekommt es aber postwendend mit dem Vorwurf zu tun, er hätte das mit der Digitalisierung ja gar nicht verstanden:

  • nicht der Content ist König, sondern der Kunde
  • Angebote machen (z.B. Micropayment) – keine Verbote
  • in spontanen Impulskäufen (“lousy Pennies”) schlummert ein gigantischer Markt
  • ein verlagsübergreifendes 1-Click-Abrechnungssystem mit nur einem Passwort
  • erst nach einer ausgedehnten Pay-Per-Read-Gewöhnungsphase machen Abo-Modelle (“Flatrates”) Sinn

Der “König Kunde” ist eine Binsenweisheit, die getrost überlesen werden kann. Die restlichen vier Punkte können zu einer einzigen Aussage eingedampft werden: “Micropayment mit standardisierter 1-Click-Abrechnung ist die Zukunft der Verlage.”

Kein Wort über die neuen Anforderungen an Inhalte, die Berücksichtigung veränderter Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppen oder die Rolle von Newsaggregatoren wie Rivva oder Google. Nichts über die notwendige Organisationsform von Redaktionen, um in Zukunft bestehen zu können. Keine Zeile zum Selbstverständnis künftiger Journalisten-Generationen. Die Frage nach Formaten, die digital breite Akzeptanz erfahren, wird nicht gestellt. Dabei wäre das dringend notwendig. Denn die bittere Wahrheit ist:

Das Internet ist nicht DER Auslöser der Zeitungskrise. Vielmehr ist in unseren Lebensentwürfen nicht mehr viel Platz für eine Tageszeitung.

Dahinter steckt immer ein kluger Kopf mit 23 Minuten Muse

Kaum ein Familievater versteckt sich noch am tradierten Frühstückstisch vor seiner Familie hinter dem Politikteil, während Muttern die Stullen schmiert. Morgendliche Zeitungsleser in den vollgestopften S+U-Bahnen der Republik werden mittlerweile stärker angefeindet als Musik hörende Teenies. Das ständige Mitführen einer überregionalen Tageszeitung mit sämtlichen Beilagen ist in den Slim-Fit-Klamotten Kreuzberger Hipsters ein echtes Problem.

Auch die Lesegewohnheiten haben sich geändert: Nachrichten sind mittlerweile ein hochverfügbares Nebenbei-Medium. Das Lesen – eher schon scannen – in der Kaffeepause, an der Bushaltestelle oder auf dem Klo ist via Smartphone/Tablet problemlos möglich. Oder wie Nico Lumma sagt: “In meinem News-Konsum findet nahezu keine Linearität mehr statt. Ich blättere nicht von Vorne bis Hinten, ich lese punktuell.

Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 nutzen 59% aller Onliner in Deutschland aktuelle Nachrichtenangebote im Netz.  Gelegenheit macht Klicks. Im durchstrukturierten Alltag der Familien mit zwei Einkommen und durchschnittlich 1,4 Kindern sind 23 Minuten für das Lesen einer Tageszeitung dagegen purer Luxus.

Tägliche Nutzungsdauer von Medien in Deutschland 2010

Das Modell einer Tageszeitung lässt sich nicht ín HTML-Format übertragen. Das Dilemma des Webs: Alle wollen Echtzeit, jagen nach den Breaking News. Mit der Folge, dass auf den Startseiten der großen Nachrichtenportale die selben Stories und die gleichen Klickstrecken zu finden sind. Markendifferenzierung? Null. Sollen  sich die Verlage jetzt von den Agenturmeldungen auf der Startseite verabschieden und künftig auf Analyse und Meinung setzen? Sehr wahrscheinlich käme es zu einem dramatischen Einbruch der Besucherzahlen.

Dazu kommt die Medienkonvergenz: Zwar sind die Nachrichtenhäppchen der Verlage sehr gefragt. Echte Erlebnisse im Netz liefern jedoch andere Anbieter: Laut comScore sehen Deutsche pro Monat durchschnittlich 19,6 Stunden Online-Videos. Bei den Anbietern mit weitem Abstand vorne: YouTube. Auch Spiegel Online bietet mittlerweile entsprechende Videoformate auf der Website an. Mit der Qualität und den Werten, für die die Marke SPIEGEL steht/stand, hat das jedoch nichts mehr zu tun. Gleiches gilt für andere Online-Angebote.

Märkte sind Gespräche, Marken sind – beliebig?

Die Zeitungskrise ist auch eine Marketingkrise. Das Markenversprechen der Printausgabe lässt sich nicht 1:1 in das Netz transferieren, Geschäftsmodell hin oder her.

Das bisherige trägt nicht mehr, wie Sascha Stoltenow richtig bemerkt:

Aber auch alle anderen, schon bestehenden oder noch zu denkenden Modelle werden diesen Anspruch nicht erfüllen können. Denn sobald Zeitung digital wird, ist sie nicht mehr Medium. Sondern “nur” noch Inhalt. Tablet, Smartphone und Rechner sind die neuen Medien. Gateways in eine Welt der Möglichkeiten, in der Nachrichten nur einen kleinen Ausschnitt abbilden.

Wer sein iPhone zur Hand nimmt, kann in diesem Moment telefonieren, SMSen, E-Mails lesen und schreiben, Musik hören, fotografieren, Videos gucken, Facebooken und Twittern, Routen planen, die Wettervorhersage checken, Termine und to Dos organisieren und spielen.  Ach ja – und Nachrichten lesen.

Die Krux: Dafür muss ich noch nicht einmal auf die Website des Verlages gehen, sondern kann mir Inhalte in Apps wie Flipboard zusammenstellen lassen. Nicht selten erreichen Artikel die Leser nur noch als Empfehlungen über Netzwerke wie Facebook und Twitter.  “Online-Zeitungen” sind dann nur noch Lieferanten für Inhalte. Die Distribution an den Nutzer ist ausgelagert. Für die User Experience sind andere zuständig. Das Kuratieren übernimmt der Leser selbst.

Damit sind drei wichtige Faktoren für die Markenbildung nicht mehr gegeben. Das wird gerne vergessen in der Diskussion um Reichweite, Egagement und Paywalls. “Wer sagt eigentlich, dass man nur für den Inhalt bezahlt?”, fragt Dirk von Gehlen zu Recht.

Die Marken sind es, die die generelle Zahlungsbereitschaft fördern. Die Diskussion um den richtigen Preis ist nur eine Scheindebatte. Nachrichten-Websites werden nicht als kostenpflichtiges Produkt akzeptiert, Tablet-Abos erreichen keine kritische Masse.

Angebote im Internet, für die eine Zahlungsbereitschaft besteht

Über 8 Millionen Internetnutzer in Deutschland würden für ein Nachschlagewerk wie Wikipedia bezahlen, aber nur 2,5 Millionen für aktuelle Nachrichten aus Politik und Wirtschaft (Quelle: IfD Allensbach 2012). Wie das? Wikipedia sieht scheiße aus, ist meistens völlig humorlos geschrieben und Wikipedianer sind sowieso etwas seltsam. Wieso ausgerechnet hier die Zahlungsbereitschaft?

Weil Wikipedia eine Marke ist, die im Netz Bestand hat. Die tatsächlich überhaupt erst durch das Netz ermöglicht wurde. Im Markenkern fest verankert: Die unbedingte Verpflichtung zu Objektivität und Wahrhaftigkeit, die mit der ständigen Selbstkontrolle durch mehr als 6.700 Autoren in Deutschland erreicht wird.

Wer auf Wikipedia sucht, findet objektiviertes Wissen, das Nutzen stiftet. Dieses Markenversprechen nehmen immerhin 72% aller Online-Nutzer in Deutschland in Anspruch (Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2012).

Dahingegen sind die Marken hinter den schnelldrehenden Nachrichtenangeboten austauschbar, der Nutzen ubiqitär. Daran wird kein twitternder Journalist und kein One-Click-Micropayment-Dienst etwas ändern können.

Was tun? DIE eine Lösung wird es nicht geben, wie auch Dirk von Gehlen betont. Stattdessen werden alle Online-Publikationen ihren eigenen Markenkern kritisch unter die Lupe nehmen, und aus einem neuen Selbstverständnis heraus Ideen schneidern müssen. Ideen, die für eine kritischen Masse an Onlinern Nutzen stiftet und eben nicht beliebige Modelle für alle anderen Anbieter darstellen.

Alles so schön bunt hierEine solche Idee hatte beispielsweise die ZEIT Online mit der Content-API: “Dank dieser Schnittstelle kann nun jeder alle Texte mit Hilfe von Programmen durchsuchen und analysieren,” schreibt Kai Biermann im ZEIT Data Blog. Was das ansatzweise bedeutet, kann man in dieser Demo selbst ausprobieren. Die Marke positioniert sich als Chronist/Analyst unserer jüngeren Vergangenheit.

Freilich: Ob sich damit auch ein Nutzen für die kritische Masse ergibt, wird die Zeit (haha!) zeigen. Zumindest eröffnet die API dem Online-Ableger Zugang zu den Ideen der Web-Worker, die mit dem Datenbestand der ZEIT arbeiten werden.

Projekte wie dieses machen jedenfalls deutlich, welche Rolle die (Online-) Zeitung in Zukunft einnimmt:

Sie ist weniger Produkt als vielmehr Dienstleistung.