Achtung, Social Media Berater: Das Maß ist voll!

Achtung, Social Media Berater: Das Maß ist voll!

Fasching ist vorbei und mit dem Aschermittwoch kam die Katerstimmung. Das trifft auf die Social Media Industrie wie auf alle anderen Narren zu. Nico Lumma konstantierte der Social Media Week Berlin mit lakonischem Unterton, „same same“ – also der selbe Zirkus mit den selben Themen wie letztes Jahr – zu sein. Christian Bölling fragte unlängst genervt, wie es zu dieser Heldenverehrung von Social Media Beratern kommt, die er zwar als Dampfplauderer, aber nicht als Macher mit entsprechenden Referenzen wahrnimmt.

Es rumort unter der Oberfläche, die ersten Kratzer sind im Social Media Lack, es scheint sich herauszustellen, dass der Umsatz durch den Twitter-Account doch nicht um 500 Prozent steigt. Nicht nur Berater, sondern auch die Kommunikatoren in den Unternehmen müssen sich mit der unangenehmen Frage nach dem Erfolg ihrer Bemühungen auseinandersetzen.

Wie der sich messen lässt, dazu gibt es schon eine ganze Menge Ideen.

Rachel hat (stellvertretend für eine Fantastilliarde anderer Berater) einen ganzen Sack voll metrischer Größen gesammelt, die sie für die Messung von Social Media geeignet findet, und in leicht verdaulicher Listenform veröffentlicht. Auch Leander Watting hat sich Gedanken gemacht; seine Liste fällt wesentlich kompakter aus. Axel Schmiegelows Sicht der Dinge ist da schon differenzierter: Er meint, „soziale Relevanz ist der Schlüssel zur Messbarkeit von Social Media“. Im Interview ist dann jedoch wieder vom Online-Werbemarkt und klassischen Messgrößen die Rede.

Was messen wir da eigentlich?

Das ist überhaupt das Problem mit dieser vermaledeiten Social Media Erfolgsmessung: Die etablierten Online-Messgrößen erfassen gar nicht das, was Social Media vom Rest des Internets unterscheidet. Page Impressions, zuletzt bei der IVW in Ungnade gefallen, sind nach wie vor eine etablierte Währung im Online-Werbemarkt. Je größer die Herde Klickvieh, um so teurer die Werbeflächen, so lautet das 1 x 1 der Vermarkter. Die Zielgruppe wird über das Medium definiert, der Rest ist binäre Magie. Eine hübsche Marketingstatistik gibt Auskunft über Page Impressions, Clicks und Conversions, der ROI lässt sich also zweifelsfrei messen (wenn alles richtig gemacht wurde). Prima.

Nur: Social Media gibt echten Menschen eine echte Stimme – mit Klickvieh hat das nichts zu tun. Wenn für Statusmeldungen und Blog-Postings der selbe Maßstab gelten soll wie für schnöde Banner, wurde das Potential von Social Media nicht erkannt. So dumm sind viele Unternehmen dann doch nicht und siedeln Social Media deshalb konsequent in der PR an. Mit der Erfolgsmessung tut sich die Unternehmenskommunikation traditionell schwer – schon deshalb ist die Entscheidung gar nicht so blöd.

Erfolg in der PR – das ist die Platzierung von Geschäftsführer xy im Medium z, eine Anzahl Clippings für eine Pressemitteilung oder, der ganz große Wurf, Agenda Setting in der öffentlichen Meinung. PR soll zudem Image bilden – naja. Den ROI von PR zu messen, ist schon schwieriger, eine allgemein anerkannte Methode gibt es nicht. Erfolgsmessung ist in der PR abhängig von der Aufgabenstellung. Werden bei Clippings auch metrische Größen verwendet (Anzahl, Auflagen, tatsächliche Leser), ist der Erfolg einer Platzierung sehr einfach zu messen: entweder sie erfolgt oder sie erfolgt nicht. Das Problem der PR: Die Erfolgsmessung kann immer nur unmittelbar stattfinden, eine Meldung in einer Tageszeitung, die nicht Resultat einer Pressemitteilung ist, kann nur schwer als eigener Erfolg verkauft werden.

Das Marketing misst den monetären Wert von Maßnahmen, PR den kommunikativen Wert. Die Interaktionen in Social Media besitzen jedoch einen relationalen Wert. Den Unterschied zu herkömmlicher Pressearbeit macht Bernhard Jodeleit deutlich :

„“Wir haben da eine Veranstaltung in etwa vier bis acht Wochen. Da sollten wir noch etwas machen. Können wir da nicht ein paar Journalisten ansprechen? Per Twitter? Oder per Xing?“ – Schon die Frage macht klar: Nein, können „wir“, also in diesem Fall der Fragensteller und Kunde, nicht. Denn wer sein via Xing oder Twitter genutztes persönliches Netzwerk so wenig einschätzen kann, dass er die Frage nicht selbst zu beantworten vermag, der ist einfach noch nicht so weit.“

Denn das ist, neben der Kommunikation, der zentrale Aspekt von Social Media: Das Herausbilden und Organisieren von Netzwerken. Dabei sind Social Media in erster Linie technologische Plattformen. Entscheidend ist, dass sie den Austausch von sozialem Kapital ermöglichen. Das gilt es zu messen und zu bewerten.

KPIs under construction: Erfolg braucht Ziele

Die menschliche Kommunikation, egal ob verbal oder nonverbal, ist eine komplexe Angelegenheit. Die inhaltliche Analyse von Tweets, Postings und Statusmeldungen ist automatisiert nicht befriedigend zu bewerkstelligen. All das, was Soziales Kapital ausmacht, ist jedoch in den Inhalten zu finden, die von den Nutzern erzeugt und geteilt werden.

Jetzt sind Messgrößen, zumal mit Metrik, aber der Standardisierung verpflichtet. Einzelne Werte müssen auf einer gemeinsamen Skala angelegt werden, um sie vergleichen und bewerten zu können. Wenn inhaltliche Aussagen standardisiert werden sollen, ist aber immer Interpretation im Spiel und, noch viel schlimmer, immenser Aufwand. Das mag für eine einmalige Standortbestimmung sinnvoll sein, für die fortlaufende Erfolgsmessung bietet sich die qualitative Analyse jedoch nicht an.

Was bleibt, sind eben doch wieder quantitative Methoden, die zumindest eine Ahnung von Sozialem Kapital vermitteln, in dem Fall Engagement. Der Social Media Manager Thomas Euler hat sich an entsprechenden KPIs versucht:

„Kosten pro (relevantem) Rezipient (Cost per (relevant) recipient  = CP(r)R)
CP(r)R = Kosten der Kommunikation / Anzahl der (relevanten) Kontakte

Kosten pro Interaktion (Cost per interaction = CPI)
CPI = Kosten der Kommunikation / Anzahl der Interaktionen

Beide KPIs sind jeweils pro eingesetztem Social Media Kanal zu berechnen.“

Das Problem mit den Eulerschen Zahlen: Es werden zwar Interaktionen und Kontakte erfasst, was aber hinten rauskommt, ist eine Währung. Es werden Kosten gemessen, wie im klassischen Online-Werbemarkt. Wer nach diesem Modell seine Arbeit gut verrichtet, muss die Kosten minimieren, aber nicht unbedingt besser networken. Das dürfte ganz im Sinne der Fachgruppe Social Media des BVDW sein – an der eigentlichen Zielsetzung, nämlich der Erfolgsmessung von Social Media, gehen diese KPIs jedoch vorbei.

Es gibt keine allgemein gültigen Kennzahlen für Social Media. Dieses Problem wird sich nicht lösen lassen. Deswegen kommt Oliver Schiffers zu folgendem Schluss:

„Es ist aus verschiedenen Gründen notwendig, eine Definition von Kennzahlen jeweils aus strategischen Zielen von Kampagnen herzuleiten […]: Die Kennzahlen begründen in den jeweiligen Unternehmen und Agenturen die Erfolgsmessung. Wenn sich diese Messung und das Reporting nicht auf Ziele beziehen, die vorher festgelegt wurden, verblasst die Aussagekraft der Erfolgsmessung zu einem reinen Zahlenspiel, das sich an marktgängigen oder vergleichbaren Zahlen orientieren mag, aber für die Zielsetzungen des jeweiligen Unternehmens oder der jeweiligen Kampagne nicht von Bedeutung ist.“

Recht hat er, der Mann. Deswegen seien auch jedem seine Postings zu Social Media KPIs und Analysetools an’s Herz gelegt. Wer Social Media fröhlich in seinen Marketing-Mix aufgenommen oder zu den ganzen anderen Kommunikationskanälen dazu addiert hat, einfach, weil es sein muss, bekommt jetzt vielleicht Probleme. Dabei ist die POST-Methode für die Nutzung von Social Media aus Groundswell immerhin schon fast drei Jahre alt:

Die empfiehlt, erst einmal die relevanten Anspruchsgruppen und die eigenen Ziele zu identifizieren, bevor daraus eine Strategie abgeleitet wird. Zusätzlich kann es nicht schaden, ein Benchmarking als weiteren Ausgangspunkt für die Planung zu nutzen: Was macht Wettbewerber xy im Social Web? Werden seine Produkte und Lösungen besprochen? Gibt es wichtige Multiplikatoren unter seinen Fans/Friends/Kommentatoren/Kontakten?

Es ist wie in der Navigation: Wer eine Standortbestimmung macht, kann auch die Karte lesen. Nur das Ziel zu kennen, bringt nicht viel. Kennzahlen sind wie Karten, weil sie eine Einordnung zulassen, wo man sich (ungefähr) zwischen Start und Ziel befindet und wie es weiter gehen muss, um das Ziel zu erreichen.

Aussagekräftige Kennzahlen sind deshalb meist so konstruiert, dass sie Antwort auf eine spezifische Frage geben können. Beispiel: Die Frage lautet „Wie werden wir im Social Web als Aussteller auf der Cebit wahrgenommen?“. Eine geeignete KPI zur Messung über alle Plattformen wäre der Quotient aus der Häufigkeit der Nennung von ‚Cebit‘ und ‚Unternehmen xy‘ durch die Häufigkeit der Nennung von ‚Cebit‘.

Ist der Quotient gleich 1, kann von einer alles überstrahlenden Präsenz des Unternehmens gesprochen werden. Bei 0 kommt das Unternehmen einfach nicht zur Sprache im Kontext ‚Cebit‚. Wichtig bei der Konstruktion des KPI ist die Auswahl der Keywords (Beispiel ‚Cebit‘). Sie müssen häufig genug Verwendung finden, um auch wirklich eine Aussagekraft zu besitzen. Zudem dürfen die Keywords nicht in unterschiedlichen Kontexten verwendet werden und auch auf unterschiedliche Schreibweisen sowie Singular/Plural ist zu achten. Generell braucht es bei der Konstruktion von KPIs sehr viel Fingerspitzengefühl und eine gute Portion analytisches Denkvermögen.

Dennis R. Mortensen hat das in einer hübschen bunten Präsentation zusammengefasst:

Erfolg ist also abhängig von den gesetzten Zielen – weshalb er auch so schwer wahrzunehmen ist. Spektakuläre Aktionen, wie etwa die von IKEA auf Facebook, werden auch in Zukunft die Ausnahme bleiben. Die kleinen Siege wird man nicht immer erkennen können. Dafür gibt es eine weitere  einfache Erklärung:

Wolfgang Lünebürger-Reidenbach hat vor einiger Zeit sinngemäß gesagt, dass erfolgreiche Social Media Aktivitäten für uns nicht sichtbar sind, weil wir nicht zur relevanten Zielgruppe gehören. Spitze Zielgruppen, denen sehr spezielle Services angetragen werden sollen, umfassen vielleicht nicht mehr als 200 Personen. Wer sie alle erreicht, ist jedoch erfolgreich, auch, wenn nicht die ganze Welt davon erfährt.

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  • http://www.opensourcepr.de/ Tapio Liller

    Klasse Einführung zum Thema, vielen Dank dafür! Einzig die Überschrift ist doch etwas irreführend, weil ohne Bezug zum Inhalt.

  • http://www.michael-van-laar.de Michael van Laar

    Sehr guter Artikel. Dass Social Media heutzutage für viele Unternehmen sinnvoll sein kann(!), halte ich für unumstritten. Doch dieser ganze Hype nach dem Motto „Wer jetzt nicht twitter, kann morgen seinen Laden dicht machen“ geht mir schon seit geraumer Zeit ziemlich auf die Nerven.

  • http://twitter.com/meistermeise Volker Meise

    Wer als Berater Unternehmen erzählt, dass sie durch ihren Twitter-Account Umsatzsprünge machen werden, der hat das Konzept Social Media eh nicht ganz verstanden.
    Ich bin auch sehr dafür, die Gespräche in den sozialen Medien zu verfolgen, um das Ohr am Markt zu haben. Dafür gibt's ja mittlerweile sehr mächtige Tools. Ein wenig Bedenken habe ich aber, dafür jetzt Kennzahlen bis ins Detail festzulegen und zu vergleichen. Die Erfahrung zeigt, dass diese KPIs sich schnell verselbstständigen und dann nur noch auf Zahlenbasis diskutiert und entschieden wird. Insbesondere gerne von den Entscheidern, die von Social Media keine Ahnung haben.
    Daher bin ich für eine kombinierte Vorgehensweise: Zuerst die quantitative Messung der Reaktionen per Tool und mit Basiszahlen, dann die qualitative Bewertung und Interpretation von Leuten, die Ahnung haben und auch mal zwischen den Zeilen lesen können. Denn genau da steht oft das Entscheidende…

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Danke für das Lob! Gebe Dir Recht, der Titel ist nicht sehr aussagekräftig – aber so ist das ja immer mit Wortspielen, sie müssen rein, auf Teufel komm raus. 😉

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Das Vorgehen „Erst messen, dann bewerten“ ist sehr empfehlenswert. Es geht eben um die Frage, was da gemessen wird.

  • http://twitter.com/meistermeise Volker Meise

    Ich würde sozusagen die Basics messen – Anzahl Tweets/Blogs/FB-Einträge/Newsseiten und dazu Anzahl Views/Follower/Visits soweit vorhanden. Daran kann man schon ganz gut die Reichweite abschätzen. Für größere Unternehmen kann man das ja mit dem Print-Messespiegel verbinden.
    Die Bewertung, WAS geschrieben wurde und ob die Tonalität positiv/negativ/neutral ist, müssen dann Leute mit Ahnung übernehmen. Insbesondere um einzuschätzen, wo denn der Schuh drückt. Denn darauf sollte man als Unternehmen eingehen. Social Media ist Kommunikation, Messen ohne Reaktion ist witzlos. Dann kann man gleich beim Newsletter-Verschicken bleiben.

  • http://twitter.com/jacobsmuehlen T. zur Jacobsmühlen

    Wenn ich Social Media als Unternehmen nutzen möchte, kann ich mich beim Messen nicht auf übliche Kennzahlen verlassen. Social Media ist im Idealfall für den User nur ein Abbild des realen, sozialen Umfelds. Kurzfristige Mitnahmeeffekte sind schön und auch leicht meßbar. Social Media funktioniert aber nicht so.

    Wer auf eine Fete geht und eine interessante Geschichte im Kreise neuer Bekannter zum Besten gibt, wird am nächsten Tag auch nicht plötzlich eine Menge neuer, bester Freunde gewonnen haben und dies zu seinem persönlichen Zweck, Entwicklung wie auch immer nutzen können. Egal wie gut man ankam.

    Unternehmen jedoch machen immer wieder gerne den gleichen klassischen Fehler. Oftmals nicht zuletzt dank der beteiligten Agenturen. Es wird etwas in Gang gesetzt und die Wirkung wird unmittelbar gemessen. Das kann so im Social Media nicht funktionieren. Der Erfolg im Social Media ist langfristiger Natur und beruht auch auf der Qualität des eigenen Online Netzwerks. Unabhängig davon wie der Dienst bzw. die Dienste heißen. Es geht schlichtweg um die sinnvolle Nutzung von Social Media als Kommunikationsmittel mit langfristigen Effekten.

  • http://prformance.blogspot.com/ countUP

    Desweiteren besagt die Tonalität in SoMe weniger als sonst. Nehmen wir einmal an, es gibt starken Wirbel. Alle sind aufgebracht. Das Unternehmen kann aber ebenso in einer heftigen Diskussion letztendlich die Leser (wieder) für sich gewinnen. Es hängt davon ab, wie das Unternehmen am Ende auf die Leser wirkt – nicht wie lange die Diskussion ging. Es ist nicht nur wie im „wahren Leben“, es ist das wahre Leben. Also Alltagserfahrung.

    Nur werden die Leser nicht in gleicher Anzahl von positiven Meldungen das Lenkrad wieder rumdrehen. Schon gar nicht wegen des Messergebnisses. Sondern relevant ist ein innerer Wert: Sie sind nun überzeugt. Oder geben dem Unternehmen (wieder) eine Chance.

    Die eigentlichen Werte sind das sich erst später zeigende Vertrauen, wenn nicht gar Engagement und Fürsprache. Allerdings können trotz eines Erfolges die Messwerte der Tonalität erschreckend aussehen. Das sollte man wissen.

  • http://twitter.com/peate peate

    Die Frage ob und in wieweit welche KPI's eingesetzt werden und in einem gewissen Zusammenhang Sinn machen dürfte sich erst stellen, wenn wir das eigentliche Problem gelöst haben. Das Verständnis über die Funktionsweise und den damit in Verbindung stehenden potentiellen Nutzen für Unternehmen. Zum einen natürlich auf Unternehmensseite aber natürlich (und vor alledem) auch auf Berater-/Agenturseite.
    Solange dieses Problem nicht gelöst ist und sich dieses Verständnis eingestellt hat, werden wir hier wohl noch lange im Regen stehen müssen.
    Leider werden oft Erwartungen bei Unternehmen geweckt, welche nur in den seltensten Fällen erfüllt werden können und zwar wahrscheinlich genau weil den wenigsten klar ist was es bedeutet sich in Social Web zu tummeln.

    Was ich damit sagen will: Viele schwimmen schon im offenen Meer, obwohl sie noch gar kein Seepferdchen Abzeichen haben.

  • http://amendedestages.com/ Christian

    Ich hab mich auch schon oft gefragt, wie man Vergleichbarkeit zwischen Social Media und anderen Kommunikationsmaßnahmen herstellt. Bisher hab ich keinen Weg gefunden. Social Media-Reichweite mit der von TV zu vergleichen, wäre wie Events mit TV zu vergleichen. Nur anhand letztendlicher Ziele (Absatz etc.) kann man die Kanäle vergleichen – aber nur, wenn man sie isoliert einsetzt. Und das ist meist wenig sinnvoll.

  • http://www.hilker-consulting.de/ Claudia Hilker

    Ein guter Beitrag, der zeigt, wie schwierig das Webmonitoring im Social Media Marketing ist. Ähnlich wie in der PR gilt, dass die Unternehmen im Vorteil sind, die mit einer Strategie arbeiten und vor der Aktion die Messkritieren zum Erfolg definieren: Geht es beispielsweise um Quantität oder um Qualität?

    Social Media erfordert weniger Sprinter-, sondern eher Marathon-Leistungen. Ein typischer Anfänger-Fehler ist, sich im wilder Aktionismus zu verausgaben, indem alle Tools planlos ausprobiert werden und dann atemlos und erschöpft zu sein. Besser ist es, die Energie für gleichmässige Aktionen einzusetzen und deren Erfolge auszuwerten, um immer besser zu werden.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Genau. Deswegen ist es ja so wichtig, gemeinsam konkrete Ziele zu definieren. Damit meine ich nicht „Wir wollen unsere Bekanntheit steigern“, sondern so etwas wie „Wir wollen ein Netzwerk mit Mitgliedern aus mindestens 5 Analystenhäusern in Twacebook abbilden“. Je konkreter die Ziele, um so mehr hat man sich vorher mit der Materie auseinandersetzen müssen, um so mehr Ahnung hat man.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Es gibt Ziele und Ziele, bzw. Strategie und Taktik. Wenn das allgemeine Ziel zum Beispiel ein höherer Absatz ist, kann ich durchaus Vergleiche anstellen, auch bei integrierten Kampagnen. Ich kann feststellen, wieviel höher der Absatz seit Beginn einer entsprechenden Abverkaufskampagne liegt. Das ist der Erfolg über alle Kanäle.
    Nun kann ich vergleichen, a) ob die Online-Aktivitäten (Engagement/Conversions) proportional zum Absatz gestiegen sind und b) ob die Steigerung höher liegt als bei anderen Kampagnen davor, die keine Social Media beinhalteten.
    Über den Vergleich einiger Größen kann ich annähernd feststellen, wie effektiv einzelne Kanäle bei der Erfüllung der Strategie waren.
    Geht es um die Taktik, kann ich natürlich viel genauer hinschauen, also auf einzelne Plattformen, Multiplikatoren und Aktionen im Social Web.

    Damit ich so vorgehen kann, brauche ich natürlich eine breite Datenbasis über vergangene Kampagnen und KPIs, die gemeinsam mit den Zielen von Kampagnen erarbeitet wurden.

  • http://twitter.com/meistermeise Volker Meise

    So ein konkretes Ziel wie „ein Netzwerk aus der Zielgruppe mit xy Mitgliedern bilden“ ist gut. Es muss den Unternehmen dann nur bewusst sein, dass mit der Erreichung dieses Ziels nicht auch das Ende des SoMe Engagements erreicht ist. Social Media ist langfristige Kommunikation, keine zeitlich begrenzte Kampagne. Wenn die gewonnenen Kontakte merken, dass sie nur Kampagnenfutter sind, wird ihre Sympathie schnell umschlagen. Damit ist dann das Gegenteil von dem erreicht, was man eigentlich wollte.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Da hast Du Recht – der zeitliche Fahrplan kann nur realistisch eingeschätzt werden, wenn verstanden wurde, wie Kommunikation im Social Web funktioniert..

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  • ghensel

    Ämm….ich bin etwas irritiert. Schon vor mehr als einem Jahr hat das IBA ein ziemlich umfassendes Kompendium zum Thema KPIs definiert. Irgendwie tut der Artikel aber trotzdem gerade so als ob er zum Thema Erfolgsmessung irgendwas neues beitragen könnte. Sorry, ich finds extrem oberflächlich und auf dem Status der Diskussion von vor eineinhalb Jahren in den USA.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Hallo Gerald, wenn Du vom „umfassenden Kompendium“ der IAB Social Media KPIs sprichst, meinst Du sicher diese hier: http://www.iab.net/media/file/SocialMediaMetric

    Bestimmt hast Du Recht, wenn Du behauptest, dass die Amerikaner in der Debatte viel weiter sind – auf dem #smms10 gestern kam jedenfalls zur Sprache, dass das Thema dort (noch) kaum diskutiert wird.

    Zu den Messgrößen der IAB:

    Es ist bezeichnend, dass in dem Paper stets von Consumer, Advertiser und Media Planner die Sprache ist. Welche Zielgruppe hat die IAB mit ihren Messgrößen wohl im Auge? Genau.

    Dazu passt, dass jede Kenngröße aus den Bereichen Conversation Size, Site Relevance, Author Credibility und Content Freshness and Relevance einem „campaign media plan“ zugeordnet werden soll. Wenn es den nicht gibt, was mache ich dann, Gerald?

    Wenn ich nicht Werbung für Autos oder Burger „schalten“ will, sondern etwas anderes im Sinn habe mit meiner Strategie, welchen Nutzwert haben dann diese Kenngrößen für mich, die kampagnenorientiert konstruiert wurden?

  • ghensel

    Ich verstehe die Feindschaft gegenüber parallel stattfindenden Media Kampagnen nicht. Wie du sagst, empfiehlt IAB in Teilen, der dort vorgestellten KPI Ansätzen Interaktion mit Mediaplänen. Aber dies ist nur ein kleiner Ausschnitt aus den KPI-Ansätzen. Zudem gibt es nicht – wie du behauptest – eine dort vorgeschriebene Interaktion mit Kampagnenmediaplänen. Stattdessen wird von Mediaplanern gesprochen, die diese KPIs für sich operationalisieren müssen (genaues Zitat gewinnt). Zustimmung zu nur einem Punkt: Die IAB Zahlen sind auch nur eine Lesart. Ich finde sie als Übersicht sehr brauchbar. Aber schlussendlich werden sie uns auch nicht davor bewahren das einzig sinnvolle zu tun: Unser eigenes Hirn anzuschalten.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    „Aber schlussendlich werden sie uns auch nicht davor bewahren das einzig sinnvolle zu tun: Unser eigenes Hirn anzuschalten.“

    Da sind wir wieder beieinander – das ist letztendlich auch das Fazit dieses Postings.

  • http://twitter.com/yannicklott Yannick Lott

    Super Artikel! Nur die Überschrift (haben ja schon ein paar bemängelt :) ) ist etwas unglücklich. Ich hab ihn erst jetzt gelesen, weil ich dachte, dass es wieder so ein Abwasch à la Don wird. Gott sei Dank nicht.

    Social Media ist zwar immernoch eine Spielwiese, aber es braucht in der Kommunikation immer Ziele. Vollkommen richtig. Ich finde aber den letzten Abschnitt eigentlich am treffendsten. Wenn mein Unternehmen eben eine kleine Fangemeinde hat, dann wird das kein globaler Erfolg. Wenn ich eben nur eine bestimmte Zielgruppe erfassen möchte und das schaffe, dann ist natürlich zu beachten, ob es die Kosten wert ist, aber wenn man doch die Zielgruppe perfekt anspricht, dann brauch es auch kein virale Erfolg wie bei Apple, Ikea oder von wem auch immer zu werden. So lange die Fans (die Leute, die in dem Bus sitzen mit anderen Leuten, die das interessiert) dann ist das gute Kommunikation. Punkt. Aus.

  • Karsten

    Der Erfolg der Ikea -Aktion liefert natürlich auch keinen zusätzlichen Beitrag in der Diskussion um aussagekräftige Kennzahlensysteme zur Erfolgsmessung, zeigt aber einige Kriterien auf, die eine gute B2C Kommunikation im Social Web ausmachen können.

    Im „Ikea-Sprech“ würde sich das wohl so anhören:

    1. Binde die Aufmerksamkeit des Betrachters, berücksichtige dabei dessen geringere Aufmerksamkeitspanne im Internet, im Vergleich zu der, die er bei der Nutzung anderer Medien einzelnen Inhalten entgegenbringt .
    –> Voyeurismus durch den „pseudoprivaten“ Account+ Bilderrätsel, also ein Spiel.

    2. Schaffe einen konkreten Mehrwert für den Nutzer –> Ikea-Produkte gewinnen

    3. Setze die Nutzer untereinander einem Wettbewerbsdruck aus –> spielerischer Wettbewerb, der Erste gewinnt

    4. Überprüfe, ob das entstandene Konzept noch einfach genug ist. Frage jemanden. Zögert der auch nur, dann beginne wieder bei 1.

    Willkommen in der Grundmatrix menschlicher „Bedürfnisse“: Suchen, Sammeln, Tauschen, Behüten, Geselligsein, Gewinnen.

    2 Treffer reichen um die Menschen zu kriegen. Wieso sollte diese Ikeaaktion ein Einzelfall sein? Alle genannten Punkte lassen sich in beliebiger Kombination spielerisch im Internet abbilden…

    Auch wenn Ikea es bestimmt generell einfacher hat, Akzeptanz im Social Web zu erlangen, da Community- oder besser „Family-Building“ seit jeher zur Strategie der Marke gehört (Ausnahmen wie die Schweiz, in der die Kunden nicht geduzt werden mal ausgenommen), so lässt sich doch fragen:

    Wäre man zu diesem Ergebnis gekommen, wenn man aus Unternehmenssicht ein konkret messbares Ziel vorgegeben hätte? Oder hat man einfach gesagt, „Mach was, was dem Betrachter gefällt, ist halt PR, kann man zwar nicht wirklich messen, aber wenns gut ankommt, kommts halt gut an. Man ist über einen weiteren Kanal im Gespräch, reicht schon.“

    Einen Dialog zu beginnen ist halt Bauchgefühl, kommt instinktiv an, oder auch nicht. Der Effekt ist rückenmarksgesteuert: passt oder passt nicht.

    Natürlich müssen vorab entprechende entprechende Differenzierungen angestellt werden (welches Milieu tummelt sich in welchen Networks, welches Ziel verfolgen Nutzer darin, welchen Grad an Aufmerksamkeit fordert welches Netzwerk-Userinterface von seinen Nutzern?) und Cluster gebildet werden um gezielt tätig werden zu können, keine Frage. Das betrifft aber nur die Entscheidungsprozess über Art und Umfang der Massnahme selbst!

    Aber Erfolgsmessung mit „klassischen“ Kennzahlen? Wie soll das gehen?
    Je mehr Auswahl die Menschen an Medienkanälen haben um so geringer ist ihre Aufmerksamkeit dem einzelenen Kanal gegenüber. Kann man den Effekt wirklich noch mit Kontakten, Intensität und co. aussagekräftig abbilden?

    Für Socialmedia-Massnahmen sollte eigentlich noch „ausprobieren dürfen“ gelten. Vom „Lebensalter“ her müsste die Branche eigentlich noch Welpenschutz geniessen.

    Dass es das offensichtlich nicht mehr „darf“ liegt nicht in der Materie selbst begründet, durch einem evtl. Mangel an Ideen oder Kreativität, sondern eher darin, dass einfach mal vorab zuviel verprochen wurde.
    Die Branche kann sich bei ihren obersten „Dampfplauderern“ bedanken.

    Jetzt kommen die ersten Zweifel aus den Marketing-Abteilungen und eh man sich versieht, wollen die „Beweise“ sehen. Na dann viel Spass bei der Entwicklung geeigneter KPI-Systeme.

    Dass ein wirklich aussagekräftiges Messinstrumentarium auf den Weg gebracht wird sehe ich nicht.
    Naja, Hauptsache eins basteln, ob es passt oder nicht, spielt erstmal keine Rolle: wichtig ist, dass man was in der Hand hat. Auch „falsche“ KPIs haben ein Nutzen: Eine Veränderung innerhalb eines Zeitfensters X anhand einer plumpen Kennzahl zu erkennen, ist immer noch besser, als die Veränderung zu übersehen, wenn man gar keine Kennzahl hat. Außerdem sind die Marketing-Abteilungen dann glücklicher, weil sie was in in „ihrer Sprache“ der Hand haben…

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Großartiger Kommentar, vielen Dank!

    Lediglich Punkt 2 sehe ich problematisch: Nicht jedes Unternehmen kann mit einem Budget aufwarten, um Dutzende von kompletten Zimmerausstattungen an Möbeln zu verschenken. In diesem Fall hat der Mehrwert einiges gekostet – für Blue Chips sicher kein Problem, für KMUs ist die Auswahl an Anreizen aber finanziell eher begrenzt.

    Ob IKEA sich intern für diese Aktion Ziele gesetzt hat, wissen wir nicht. Oder doch?

  • Karsten

    Zu Punkt 2. Da ist mit Sicherheit was dran, dass sich das nicht jeder in diesem Umfang leisten kann. Aber das Prinzip als solches, einen konkreten Anreiz zu schaffen, sollte man trotzdem in den Vordergrund stellen, wenn auch, je nach Budget, in kleinerem Maße. Wer die „Community“ möchte, der sollte auch investieren wollen, Community-Gedanke und entsprechende Ansprache im Sinne einer Kampagne hin oder her: der Mensch ist auf seinen Vorteil bedacht, im Internet mehr denn je.
    Der Tatsache muß man gerecht werden. Die Kunst besteht darin, dass so wenig plump und aufdringlich zu gestalten wie nur eben möglich.

    Was die Ziele angeht? Klar wird es da welche gegeben haben, ich denke aber, dass der
    Spielraum (nicht Budget bezogen, das natürlich auch), sondern der gestalterische hier wesentlich größer war, als evtl. in dem konservativerem Umfeld eines anderen Unternehmens.

    Will sagen: es ist hier bestimmt nicht vorab unbedingt ein gewisser Rücklauf an Kontakten etc. also harte Fakten und KPIs von Seiten einer restriktiven Marketing-Abteilung ausgerufen worden, also nach gängiger Marketing-Praxis: erst kommt das Ziel, die Vorgaben, dann die Maßnahme.

    Dazu hatte diese Aktion einfach zu viel Charme, glaube ich nicht, dass das so gelaufen ist.

    Und genau das ist der Punkt: nicht die Kennzahlen sollten die Vorgabe und den Rahmen für die Umsetzung einer Maßnahme sein, sondern die Idee als erstes geboren werden DÜRFEN. Und wenn die überzeugt, dann kann man sich daran gemessen Ziele stecken und Messinstrumente überlegen, sollte dabei aber immer noch nicht den „Bleistift zu spitz machen“.

    Obige Aussage ist natürlich für gestandene Marketing-Manager ein rotes Tuch: die würden das als „Esoterik“ bezeichnen, die würden der Materie natürlich lieber mit klassischen Instrumenten zu Leibe rücken, in denen Sender und Empfänger klar definiert sind, sowie die Reihenfolge der Abläufe ebenfalls.

    Das geht aber nicht mehr: das Selbstverständnis und das Gespür für Anbiederung der Internetnutzer ist viel zu ausgeprägt, als dass man Networkkampagnen topdown vom Reissbrett entwickeln und gestalten sollte. Der User hat ein natürliches Gespür für die „Verkrampfung“ die sich zwangsläufig aus einer solchen Planung ergibt, und die letztlich auch in den Kreativabteilungen ankommt…

    B2C-Dialog in Netzwerken sollte als „hohe Schule“ der Kundenbeziehung verstanden werden, mit mehr Freiheiten in der Planung, denn, dass zeigt die aktuelle Diskussion, als auch Probleme der Vergangenheit: keine Disziplin ist schwieriger, weil in keiner anderen Disziplin eine größere Nähe im Verhältnis Unternehmen <-> Mensch besteht, als in dieser. Wer da jetzt das „klassische Korsett“ als weiterer Baustein im Marketing-Mix drüberstülpen will, nur weil ein paar Dinge nicht gleich funktionierten (oder es schon getan hat, WESHALB sie nicht funktionierten?), der sollte sich aus der Geschichte lieber zurückziehen, sonst schadet er sich eher nur.

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  • http://cluetrainpr.de tspe

    Dass wir in Deutschland noch nicht so weit sind, zeigen auch diese O-Töne vom Social Media Measurement Summit:

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  • http://twitter.com/first Frank

    KPI ist ja eine nette Maßeinheit – aber wie wäre es mit ROI? Das ist m.E. die nächste Stufe, die v.a. auch Entscheider verstehen. In Sachen Erfolgsmessung würde es Social Media Beratern nämlich nicht schaden, vom eCommerce zu lernen. Reichweite, Leads, Sales und Kennziffern wie CTR, Conversion Rate, etc. sind m.E. viel wichtiger als die genannten Soft-Kenngrößen. Denn am Ende des Tages muss Social Media sein Geld selbst verdienen – jedenfalls ist diese Anforderung die einzig relevante an Social Media.

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  • http://twitter.com/christoff_berl Christoff Berlage

    guter Beitrag in diesem soeben erst entdeckten Blog!
    @Frank, auch wenn es sicherlich folgend noch Kritik hagelt, aber genau darum geht es: es ist NICHT nur das monetäre Ziel, das Social Media ausmacht. Bei der Zielsetzung ist Umsatz und anderes ROI-Gedöns ein wichtiger Ansatzpunkt, aber für viele Unternehmen sicherlich nicht der einzige. Gerade bei Marken sind Branding-Aspekte erheblich und können nicht am Geld gemessen werden. Da braucht es qualitative Auswertungen, die wiederum Kompetenz benötigen und keinen guten Rechenschieber..

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  • Ray

    Ich erblickte vor dem Lesen des Posts das Datum nicht und fand ihn dann recht aktuell. :-) Ich mache seit vielen Jahren PR, vor allem Produkt-PR im Sinne, dass Kundschaft angesprochen wird. Ich habe dort vor allem die Erfahrung gesammelt, dass dort um jeden „Kunden“ gekämpft werden muss. In der Social-Media-PR scheint es mir ähnlich zu sein. Vor allem, wenn man nicht für große Konzerne mit Riesen-Budgets arbeitet. Und was? Habe ich mich früher am Telefon und mit Flyern durchgebastelt, tue ich das jetzt halt mit Social-Media-Kommunikation. Hauptsache, es kommt ein Honorar dabei heraus, mit dem man leben kann. Die Sehnsucht nach dem Social-Media-Hammer entspricht für mich der Sehnsucht nach dem schnellen großen Geld. Nicht mein Problem.