Blogger Relations: Geh sterben!

Blogger Relations: Geh sterben!

Kunst ist Kunst ist Kunst ist Arbeit. Und wenn du etwas davon abhaben willst, musst du den dafür angemessenen Preis bezahlen. Wie für die Sonntagsbrötchen, den Friseurbesuch und den neuen Fernseher auch. So einfach kann das Leben sein. Sagt Ninia Lagrande, Bloggerin. Sie will nicht kostenlos über Produkte und Geschichten bloggen, die Agenturen und Unternehmen ihr andienen. Reichweite bezahlt keine Miete. Und für Aufmerksamkeit bekomme ich weder Lebensmittel noch Kleidung, so Ihre Argumente. Sie will Geld. Das kann man zwar nicht essen, aber immerhin ausgeben.

Nur – für was möchte sie eigentlich Geld haben? Für Auftragstexte. Die dann in ihrem Blog oder sonst wo in den Weiten der Webs erscheinen und was auch immer mit den Lesern machen. Gegen Bezahlung. Das ist eigentlich ganz einfach. Denn andere machen das auch. Ninia müsste sich lediglich Texterin nennen und auf einer schnieken Website ihr Leistungsportfolio abbilden. Dann würde das schon klappen mit den Auftragstexten und der anständigen Bezahlung. (Vielleicht auch nicht.) Nur das tut Ninia nicht. Sie ist keine Texterin. Sie ist – Bloggerin. Yeah.

Das mit den Blogs kam 2004 so richtig in Fahrt. Gab es zwar schon lange vorher (der Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach bloggt gefühlt schon seit 1975), aber vor zehn Jahren wurde es hipp. Da erschien die erste Version von WordPress, Blogger.com erhielt von Google ein Aufsehen erregendes Redesign und der amerikanische Wörterbuchverlag Merriam-Webster wählte „Blog“ zum Wort des Jahres. Seitdem ist viel passiert. In den USA sind aus politischen Blogs ganze News-Maschinerien wie die Huffington Post oder Politico hervorgegangen. Deren Einfluss wird so hoch geschätzt, dass in der TV-Serie House of Cards die investigative Journalistin Zoe Barnes, bezahlte (!) Angestellte (!!!) eines fiktiven Polit-Blogs, vom Kongressabgeordneten Frank Underwood aus Angst vor einer brisanten Veröffentlichung sogar ermordet wird. Der deutsche Journalist Tilo Jung wurde zwar noch nicht von Michael Grosse-Brömer, dem parlamentarischen Geschäftsführer der CDU/CSU-Fraktion, umgebracht. Aber als Shooting Star unter den politischen Videobloggern konnte er bereits diverse Größen der Bundespolitik in seinem Format Jung & Naiv begrüßen. Blogs sind tatsächlich einflussreich, scheint es.

Blogs sind tatsächlich einflussreich, scheint es

Aber auch wirtschaftlich erfolgreich? In Deutschland wechselte das 2009 meistverlinkte Blog von Robert Basic, ehemals bekanntester Blogger Deutschlands, für 46.000 EUR den Besitzer. Und immer mehr deutsche Blogger möchten nach US-amerikanischem Vorbild Geld mit der Vermietung von Werbeplätzen verdienen, vielleicht sogar davon leben können. Zum Beispiel das ewige Talent Marcel Winatschek mit seinem Titten/Teenie/Emo-Blog Amy&Pink. Oder der geschätzte Kai Petermann, der mit Heldth auf den Spuren des Lifestyle-Blog-Gotts Kevin Ma wandelt.

Blogger wie Marcel und Kai bedienen die Konsumlust ihrer Leser. Im Zentrum ihres Schaffens steht die Inszenierung begehrlicher Produkte und Lebensstile. Das ideale Umfeld für Markenkommunikation. Deshalb sind Marcels und Kais Blogs an AdVICE angeschlossen. Das ist das das Publisher-Netzwerk von VICE, dem Herausgeber des gleichnamigen Magazins. Dieses ist berühmt, berüchtigt und erfolgreich. Es hat die notwendigen Kontakte in die Industrie und das notwendige Werber-Know-how, um beide Seiten in diesem Spiel glücklich zu machen. Über 100 Millionen junge Erwachsene will dieses Netzwerk täglich erreichen. Wie viele davon tatsächlich aus Deutschland kommen, wird nicht genannt.

Aber was ist mit Bloggern abseits von bildgewaltigen Themen wie Mode, Musik, Food, Living und Gadgets? Mit den Feld-, Wald- und Wiesenbloggern ohne klaren Fokus, aber mit gefestigter Meinung? Die über ihre Diarrhö ebenso schreiben wie über die Unzulänglichkeiten der Deutschen Bahn oder den neuen Schulranzen der Tochter? Welchem Werbenetzwerk können die sich anschließen? Keinem. Denn nach wie vor funktioniert Werbung nach dem Prinzip der Zielgruppensegmentierung. Blogs müssen aus werblicher Sicht zu einer spezifischen Zielgruppe passen, sonst ist der Streuverlust zu hoch. Multithematische Blogs passen nicht in dieses Schema. Nix is mit Werbung. Aber es bleibt ja noch die PR.

PR für uns alle!

Diese entdeckt gerade das Thema Blogger Relations für sich. Wie passend, dass Mike Schnoor letztes Jahr zu großen Blogparade zum Thema aufrief – und beachtliche 67 Antworten erhielt. Diese lassen sich im Wesentlichen so zusammenfassen: Treten Sie in den ernst gemeinten Dialog mit Bloggern! Investieren Sie in Beziehungen! Blogger sind wichtige Meinungsbildner! Blogger sind Influencer! Nehmen Sie den Blogger als Menschen ernst! Michaela Brandl insistiert: „Es geht um Menschen und Beziehungen, um Höflichkeit und gegenseitigen Respekt!“ Romy Mlinzk und Johannes Lenz argumentieren ganz richtig, dass es ja nicht nur um Blogger, sondern vielmehr um Influencer geht – weil Menschen nicht nur ins Netz schreiben, sondern auch Fotos und Videos da veröffentlichen, oder auch Statusmeldungen in sozialen Netzwerken. Und Daniel Rehn weiß: „Die meisten Blogger sind Amateure im Wortsinn.“ Niemand geringeres als der Blogger Relations Kodex der Agentur achtung! gibt ihm Recht:

„Bloggerinnen und Blogger sind für uns bei achtung! Web-Autorinnen und -Autoren, die regelmäßig über ihren Alltag berichten, bestimmte Themen bearbeiten oder Politik, Gesellschaft und Wirtschaft kommentieren. Sie nutzen Blogsoftware, sind offen für Diskussionen mit ihren Leserinnen und Lesern und haben großes Interesse an technischer und persönlicher Vernetzung. Verlagsgebundene Angebote sind für uns in der Regel keine Blogs.“

Dutzibutzidu-Standards für die Blogger-Kommunikation

Wahnsinn – die PR entdeckt uns alle als Zielgruppe! Niemand wird mehr sicher sein vor plumpen Anfragen unbeholfener PR-Fuzzis, wie Frank Hamm sie kennenlernen durfte. „Irgendwo sitzt ein Ork und drückt eine seiner Manifestationen – eine Email – in eine Gerätschaft„, vermutet er. Und dann poppt am anderen Ende der Leitung, auf Seiten des Bloggers, eine E-Mail auf, die ihn zum Schreiben eines – unbezahlten – Artikels überreden möchte. Mancher reagiert darauf mit amüsanter Verzweiflung, wie etwa Frank. Andere sind ehrlich empört, wie Daniela Warndorf. Die wenigsten reagieren darauf wohl so professionell wie Journalisten, die von früh auf lernen müssen, mit dem Info-Müll umzugehen. Aufgrund der teils heftigen Reaktionen aus der Blogosphäre setzen in der PR die Selbstheilungskräfte ein – Blogger Relations müssen professionalisiert werden, so die einhellige Forderung der PR-Blogger. Nur reicht das? Die Verabredung von Dutzibutzidu-Standards für die Kommunikation mit possierlichen Blogger/Influencer/Dings-Tierchen? Oder ist es nicht längst an der Zeit, dass Bild vom amateurhaft bloggenden Einzelkämpfer mit Profilneurose und Web-Fetisch als Ansprechpartner in Frage zu stellen? „Wo ordnen wir Blogger also ein? Eine neue Form des Journalismus? Helfer der Werber? Mandatsträger in der PR?“ fragt Tanja Beck zu Recht.

Es braucht ein Investment

Es will mir nicht in den Kopf, dass 10 Jahre nach dem Boom noch immer an dieser romantischen Vorstellung vom Blogger festgehalten wird. Denn am Ende sind zwei nüchterne Faktoren auf Seiten eines Bloggers/Web-Publishers entscheidend für die Kontaktaufnahme durch die PR:

a) Besitzt der Publisher den gewünschten Impact?

b) Ist er an (zu vergütenden) PR-Anfragen interessiert?

In den seltensten Fällen geben Blogger diese Auskunft direkt in ihren Blogs – selbst, wenn sie an Kooperationen interessiert sind. Die wenigsten Blogs stellen Mediadaten zur Verfügung oder skizzieren ein wie auch immer geartetes Angebot an die professionelle Unternehmenskommunikation. Sie sagen noch nicht einmal, ob von blöden PR-Anfragen bitte abzusehen ist. Sie agieren eben einfach wie Amateure – und wundern sich dann, wenn nur Scheiße bei rum kommt. Eine professionelle Kommunikation ist mit Amateuren nur unter Einschränkungen möglich. Daran wird auch der PR-Knigge für die Blogger-Kommunikation wenig ändern. Was die eigentliche Herausforderung für die PR ist: Die Amateure zu identifizieren, bei denen es sich lohnt, zu investieren. Und zwar nicht nur Geld, sondern Know-how. Denn was PR in Sachen Blogger Relations wirklich leisten kann, ist Aufbau-Arbeit.

Was PR in Sachen Blogger Relations leisten kann: Aufbau-Arbeit

Bisher lief es doch immer so: Wann immer Web-Publizisten besonders erfolg- und einflussreich wurden – sich als als Profis und eben nicht Amateure entpuppten -, wurden sie für eine Autorschaft in den Massenmedien abgeworben. Oder sogar noch schlimmeres. Sascha Lobo ist Kolumnist bei Spiegel Online, Katharina Borchert die Geschäftsführerin. Franziska Bluhm ist Chefredakteurin von Wirtschaftswoche Online. Und Markus Beckedahl ist als Experte quasi Dauergast in allen Nachrichtenbeiträgen zur Netzpolitik. Offenbar haben die Medien gegenüber der PR die besseren Argumente für High Potentials. Warum ist das so? Weil das Gestalten von Medien höher bewertet wird als das Verkaufen von Inhalten.

Wenn PR langfristig auf Web-Publizisten setzen will (einfach, weil sie es muss!), ist sie gut daran beraten, aus Amateuren echte Profis zu machen oder sie wenigstens auf diesem Weg zu begleiten. Denn dauerhaft ist die Kooperation mit Amateuren nicht zumutbar und vor allem kaum erfolgsversprechend. Wer meint, Clippings mit 250 Seitenabrufen würden tatsächlich einen bleibenden Eindruck bei wem auch immer hinterlassen, ist schlecht beraten. Da ändert auch das Gespräch auf Augenhöhe nichts.

Wo ist die Akzeptanz-Initiative aus der PR, die Blogger aktiv unterstützt? Wo ist beispielsweise der Themendienst für Blogger zu spezifischen Branchen, das Buzzfeed für Special Interest Content? Diese Leistung könnten nur PR-Agenturen erbringen – allein sie tun es nicht. Dabei wären ihnen unzählige Blogger dankbar, die heute aus einer Vielzahl einzelner Feeds und Newsletter die Perlen für die eigene Agenda heraussuchen müssen und dabei doch nur meist den Trends aus den USA hinterherlaufen.

Wo ist die Einladung an ausgesuchte Blogger, gute aber teure Stock-Bildarchive über die Flatrate der Agentur zu nutzen? Wo ist das Angebot einer PR-Agentur, Kontakte zur Industrie und Politik herzustellen – und zwar auf Bestreben von Bloggern, nicht von eigenen Kunden? Welche Agentur bietet Workshops für Blogger an? Welche setzt sich mit Bloggern an einen runden Tisch, um sich mal offen über die Ansprüche und Vorbehalte auszutauschen? Wo sind ganz generell Angebote aus der PR, die sich an Blogger richten und einfach nur Nutzen stiften statt verkaufen wollen? In keinem der 67 Artikeln aus Mikes Blogparade kam das zur Sprache. Stattdessen wieder einmal die Entdeckung des Menschen, als wären Blogs noch immer das unentdeckte Land, der weiße Fleck auf der Karte. Statt sich einfach mal einzugestehen, dass viele Blogs bzw. Erzeugnisse von Web-Publizisten mangels Aussicht auf Erfolg einfach links liegen gelassen werden können, das Engagement nicht wert sind.

Blogger Relations oder Influencer Relations meinen in der Sicht der 67 Autoren beide das selbe: Beziehungspflege mit Amateuren. Aber das ist einfach zu wenig und wird dem Anspruch guter Kommunikation nicht gerecht. Denn die Anzahl großer Blogs mit Inhalten, die weithin Beachtung finden, ist in Deutschland nach wie vor gering. Deshalb braucht es ein Investment der PR in die Blogosphäre. Damit Amateure zu besseren Amateuren und noch besseren Amateuren und dann vielleicht sogar zu Profis werden, die den Umgang mit guter PR zu schätzen wissen. Und nicht nur über die beschissene PR der Unverbesserlichen maulen.