Corporate Eichhörnchen (gesehen auf dem Content Strategy Camp 2013)

Corporate Eichhörnchen (gesehen auf dem Content Strategy Camp 2013)

Eine Session, die den Titel „Corporate Eichhörnchen“ trägt, taugt nicht unbedingt zu einer Fachtagung. Das ist mehr so Barcamp. Und in Sachen Content Strategy Camp (7.+8. Juni, Dieburg) sicher ein Experiment, denn dort trifft Barcamp-Kultur auf Schnittchen-gestählte PR-Elite.

Hier trifft Barcamp-Kultur auf Schnittchen-gestählte PR-Elite

Doch die Atmosphäre im Camp war genauso entspannt wie im nah gelegenen Dorf Dieburg (Landkreis Tiefschlaf). Eitel Sonnenschein strahlte über den ca. 120 Teilnehmern, von denen 119 keinen Sales-Folder dabei hatten. Als hätten es alle geahnt, dass kein einziger Vertreter eines ordentlichen Unternehmens (das nicht andere Unternehmen in Sachen Kommunikation berät) anwesend sein wird.

Bar jeden Erfolgsdrucks in der Akquise lässt sich dann auch erstaunlich offen miteinander sprechen. Das machte das #cosca13 so besonders. Sympathische Menschen, die offen eingestehen, dass sie Fragen, aber keine Antworten im Gepäck haben. Eine super Grundlage um zu klären, was Content Strategy überhaupt ist und kann und so.

Der Sascha sagt, die Leistung einer Content Strategy liegt in der Konsistenz (Anm.d. Autors: über alle Botschaften und Kanäle), Effizienz (Anm.d. Autors: in der Aufbereitung) und User Experience.

Ich sage: Jau. Aber – vor allem! – ist der große Verdienst einer „Content Strategy“ der Fokus. Der liegt nämlich nicht mehr auf den Kanälen („Wir müssen auf Facebook!“), deren vermeintlichen Gesetzmäßigkeiten („Poste bloß kein Video, Foto klickt besser!“) und kruden Erfolgsindikatoren („Wow, unser Katzenbild hat 37 Fans engaged!“). Sondern auf der großen und zentnerschweren Frage: „Was haben wir eigentlich zu sagen? Und wen interessiert das überhaupt?“ (Antwort: „Tja.“) So etwas führt dann im best case auch schon mal zu einer anderen Fragestellung: „Welche Themen findet unser Zielpublikum eigentlich spannend? Und können wir da etwas anbieten? Etwas, das wirklich gut ist?“

Rocky Horror Video Show

Zu dieser Fragestellung bot ich, recht spontan, eine Session auf dem #cosca13 an. Das „Corporate Eichhörnchen“. Der Titel? Ein Verweis auf die niedlichen Tierbaby-Bilder, die auf Facebook genauso gut klicken wie esoterische Sinnsprüche und 9gag-Videos. Und ein Verweis auf die Strategie mancher Unternehmen, diese Art des Fast Food Content in der eigenen Kommunikation zu übernehmen ohne zu überlegen, welchen Schaden sie damit der Marke anhaben (können). Gerne wollte ich mit den 38 Teilnehmern der Session diskutieren, was guter, weil spannender/lustiger/informativer/schöner/relevanter Content ist. Da kommt man ohne ein paar Cases nicht weit. Und womit lässt sich in so einer Session am besten Zeit schinden? Na klar, mit Videos.

Der Einstieg: Ein Recruiting-Video von EDEKA, das letztes Jahr viel Aufmerksamkeit erhielt. Einfach mal zeigen, dachte ich mir, und die Reaktionen beobachten/abfragen. Erstaunlicherweise war das Video nicht sehr bekannt, lediglich ein paar der Anwesenden wussten, was sie erwartet. Nicht vergessen die Boxen aufzudrehen, yeah!

Resonanz auf das Video: Peinlich sei es. Weil nicht authentisch. Nicht glaubwürdig. EDEKA sei nicht so, ist nicht Hip Hop. Der Einwand kam, dass der Clip mit einer „richtigen“ (gemeint ist wohl mit einer guten) Rap-Combo durchaus gut sein könnte. Aber so ist er vor allem schlecht produziert, die Inhalte unfreiwillig komisch und wenig glaubwürdig.
Sind Glaubwürdigkeit und handwerklich solide Umsetzung wirklich die Maßstäbe, die die Bemühungen EDEKAs zum Erfolg geführt hätten? An der Stelle der Diskussion entschloss ich mich dazu, einen anderen Case zum Vergleich hinzuzuziehen. Ein weiteres Recruiting-Video, diesmal von Twitter.

Erstaunlich: Das Video führt zu strahlende Gesichtern bei den Session-Teilnehmern. Obwohl es peinlich ist. Allerdings anders peinlich. Gewollt peinlich. (Selbst-)Ironie funktioniert doch im Netz, so der Tenor. Im Vergleich zu EDEKA sei Twitter glaubwürdig und authentisch. Twitter nehme klassische Recruiting-Videos auf die Schippe und will vor allem eins: Die Zuschauer unterhalten und zum Lachen bringen. Kluge Bemerkung einer Teilnehmerin: Twitter schafft es trotzdem dabei, alle wesentlichen Vorzüge des Arbeitgebers unterzubringen. Wir sehen eine entspannte Arbeitsamtosphäre und sympathische Menschen mit Witz und Kreativität.

Erstes Fazit: EDEKA kommt gewollt (und nicht gekonnt) jugendlich rüber und wirkt dadurch peinlich. Twitter kommt gewollt (und gekonnt) peinlich rüber und wirkt dadurch cool. Öhm. Außerdem profitiere Twitter von einem sowieso coolen Image, das EDEKA nicht habe, so eine Teilnehmerin. So einen selbstironischen Auftritt wie den von Twitter können sich nur Love Brands erlauben, lautet ihr Fazit.

Stichwort für ein weiteres Video, diesmal von Axel Springer:

Streng genommen handelt es sich bei dieser epischen Reise einiger Männer ins Valley auch um ein Recruiting-Video. So findet sich in Minute 6:19 der Hinweis, dass neue Talente gesucht werden. Davor und danach sehen wir die Verlagsprominenz, wie sie im Flieger nach San Francisco sitzt und schläft, wie sie zusammen in King Size Betten sitzt und schläft und außerdem den Silicon-Valley-Geist atmet und in sich aufnimmt. Ein Mood-Video. Alles gedreht in sehr coolen Bildern mit hippen Schnitten und schöner Musik unterlegt. Hochwertiger Content.

Reaktion eines Teilnehmers: Was will mir Springer damit sagen? Ja was denn nun? Eine Debatte entbrennt. Image wird da genannt. Springer wolle zeigen, dass sich hinter diesem nennen wir ihn mal polarisierenden Medienkonzern, sympathische Menschen verbergen. So wie Twitter das auch macht. Mit einem Maß Selbstironie, dass der Alterswürde eines Hoodie-tragenden Mathias Döpfner gerade noch gerecht wird. Mit Lässigkeit, Charme und der Attitüde des ganz Großen, der sich zurück nimmt, um von den erfolgreichen Kleinen und Hippen zu lernen.

Nur, ist Springer ein Love Brand? Wäre das nicht, wie weiter oben behauptet, notwendig, um mit so einer humorvollen Performance zu überzeugen?  Und, frei nach Faust, wie hältst Du’s mit der Authentizität? Ist Springer in diesem Clip glaubwürdig und authentisch? Die Debatte verleitet mich zur These: So etwas wie Authentizität gibt es nicht in der Unternehmenskommunikation. Denn Authentizität ist ein rein subjektiver Eindruck und geprägt vom Habitus des Betrachters und seinen Erfahrungen mit dem jeweiligen Unternehmen. Es gibt keine objektive Authentizität. Oder wie Sascha es in der parallel auf Twitter stattfindenden Diskussion auf den Punkt bringt:

Was also ist es, was diese Videos unterscheidet? Authentizität? Geschenkt. Gibt es nicht. Status Love Brand? Lars gibt zu denken, dass EDEKA tatsächlich auch eine recht beliebte Marke ist. Zudem polarisiert Springer, wird geliebt/geachtet, aber auch gehasst. Damit fällt der Status der Marke als Erfolgsfaktor aus. Die handwerkliche Umsetzung? Ist sicher ein wichtiger Faktor. Der Twitter-Clip sieht trashig aus, ist jedoch professionell produziert. Das Springer-Video sowieso. Aber reicht das?

Entscheidend ist, wie stark das Publikum sich in der erzählten Geschichte wiederfindet

Nein. Entscheidend ist, wie stark das Publikum sich in der erzählten Geschichte wiederfindet. Der Kontext, in dem die Inhalte zum Betrachter stehen. Das EDEKA-Video hat – neben Talent, sprich handwerklicher Umsetzung – ein großes Problem:

Die Vorbilder, echte HipHop-Stars, würden nie in der verquasten Chancen-Sprache der PR texten. Daran ändert kein „yeah“ etwas, auch kein Tanz auf dem Kassenband. Rapper lieben die Pose des Outlaws und Außenseiters. Zu HipHop passen Textschablonen aus der Marketingabteilung so gut wie Erdbeeren zu Meerrettich.

Spittet Matthias Kaufmann sehr treffend. Das hat nichts mit der Authentizität des Unternehmens zu tun (gib’s ja gar nich‘), sondern mit kulturellen Codes und ganz allgemein mit Identität. Habe ich als Betrachter das Gefühl, dass Codes nicht korrekt eingehalten, sondern imitiert werden, zweifle ich an der dargestellten Identität des Senders („Das sollen Rapper sein?!“) und fühle mich verarscht. Identifizieren kann ich mich damit nicht. Noch schlimmer: Ich projizieren dieses ungute Gefühl auf die Marke als Absender.

Umgekehrt genauso: Axel Springer will neue Talente für sich gewinnen, keine Journos, sondern Developer, Code-Künstler. Im Video wird ihnen gezeigt, was sie ganz sicher toll finden dürften: Das Leben und Arbeiten im Silicon Valley und das unterschwellige Versprechen Springers, dieses Geist nach Deutschland in die Konzernzentrale zu holen. Paradiesische Vorstellungen.

Die Adaption der Codes (iPad im Bett, Diekmann ohne Gel mit Nerd-Brille, lockere Lightning Talks bei Facebook & Co., etc. pp.) ist gelungen, sie bestätigen die dargestellte Identität und knüpfen ein Band zum Betrachter, der in eben diesem kulturellen Biotop lebt (oder leben möchte), sich damit identifiziert.

So ein Kunststück kann nur gelingen, wenn man sein Publikum kennt. Wenn Themen aus der Perspektive des Zielgruppe heraus entstehen und nicht aus der formalisierten, KPI-gebürsteten Perspektive des Unternehmen (mit der verquasten Sprache der PR).

Das bestätigt das einzige wirklich gute Recruiting-Rap-Video, das in Deutschland existiert und auf das ein Teilnehmer am Ende der Session aufmerksam machte. Das Handwerk versteht sein Handwerk:

***Update vom 27. Juni 2013***

Auch 2013 versuchen wieder Newcomer, die Chart-Stürmer von EDEKA vom Thron zu stoßen. Diesmal: Die Deutsche Bahn mit witzigem Text und eingängigem Beat, der bei den üblichen Verspätungen jedem die Wartezeit am Bahnsteig versüßen wird.