#Dishstorm Diavolo – Rezept für 200 Personen

#Dishstorm Diavolo – Rezept für 200 Personen

„Plant ihr eigentlich einen Webshop?“, frage ich Frederik. Wir stehen in der Fixiestube, seinem kleinen Ladengeschäft gegenüber dem Fischerplätzchen. Gerade übergab Frederik mir mein Rennrad, das ich zum Single Speed umrüsten ließ. Gut 20 Minuten quatschen wir schon über den Umbau, die schönen Unikate im Laden und den Trend zu Fatbikes.

„Mjah“, grinst Frederik etwas verlegen. Das sei schon etwas aufwändiger und die permanente Pflege eines Shops ziemlich zeitintensiv. Und schon rutschen mir diverse Empfehlungen raus. Ich plappere was von WordPress, WooCommerce und kinderleichtem Backend.

„Kennst Du Dich damit aus? Machst Du solche Sachen?“, will Frederik von mir wissen. Jetzt ist es an mir, ein verlegenes „Mjah“ rauszuhauen. Ein Sales Pitch soll das hier eigentlich nicht werden. Also haken wir das Thema erst mal ab und verabreden, uns in zwei Wochen noch mal zum Nachjustieren des Rads zu treffen. Mal sehen, über was wir dann sprechen.

Es war ein sehr nettes, stinknormales Gespräch zwischen Kunde und Unternehmer. An einem Punkt des Gesprächs entstand das Potential, dieses Verhältnis umzukehren. Das ist auch überhaupt nicht schlimm, denn es war, wie gesagt, eine Gesprächssituation mit einer hübschen Vorgeschichte. So etwas passiert tagtäglich fantastilliardenfach. Und natürlich auch und erst recht im Social Web.

Auftritt des Pesto-Spezialisten

Wir schreiben das Jahr 2015 und Unternehmen unterhalten sich im Netz mit ihren Anspruchsgruppen. Manchmal ist das noch eine recht einseitige Angelegenheit, doch der Wille zum Dialog ist fast überall erkennbar. Gerade Love Brands profitieren von der Begeisterungsfähigkeit ihrer Fans auf Facebook & Co. Markenartikler lieben Facebook völlig zu Recht für die Möglichkeit, ihre Zielgruppen über deren Interessen und soziale Verknüpfungen anzusprechen.

Nichts anderes macht auch Bertolli. Das teils zu Unilever gehörende Unternehmen stellt Pasta-Saucen, Pestos, und Olivenöl her – italienisches Lebensgefühl inklusive. Die deutsche Website des Unternehmes genügt locker modernen Standards und ist hübsch anzuschauen. Im Zentrum der Seite stehen nicht die Produkte, sondern Rezeptideen, Informationen über die Herkunft der verwendeten Tomaten und eine wirklich sehenswerte Trattoria Tour. Eine richtig tolle Arbeit.

Auf Facebook sammelte das Unternehmen gut 41.000 Fans ein. Ob das nun an den Inhalten oder einem massiven Ad Spending liegt, weiß ich nicht – eine starke Vermutung habe ich allerdings. Jedenfalls stoßen die schön aufbereiteten Postings – Rezeptideen, Gewinnspiele, Produktwerbung und weitere bunte Themen – nicht auf übermäßige Resonanz bei den Fans. Es wäre vollkommen vermessen und arrogant, Bertolli an der Stelle vorzuwerfen, sie hätten Social Media nicht verstanden. Das Unternehmen kämpft offensichtlich mit dem Rückgang organischer Reichweite wie viele andere Mitbewerber auch.

Und so ist es nicht verwunderlich, dass bei der beratenden Agentur Orca van Loon jemand auf die Idee kam, über Backlinks auf den Facebook-Seiten aussichtsreicher Multiplikatoren mehr Reichweite für die eigenen Inhalte zu generieren.

Auftritt der Food-Blogger

Linkjuice war in der Windjammerzeit des Bloggens heiß begehrt. Verlinkte eine Seite mit hohem PageRank auf ein Blog mit niedrigerem PageRank, wirkte sich das positiv auf die Position des Blogs in den Google-Suchergebnissen aus. Mehr Links von großen Seiten bedeuteten also eine höhere Sichtbarkeit respektive mehr Reichweite. Nach wie vor ist der PageRank ein Teil des Algorithmus, mit dem Google Webseiten bewertet. Sein Einfluss auf die Bewertung ist allerdings nicht mehr so hoch wie noch vor zehn Jahren.

Neben dem technologischen Aspekt spielt auch das soziale Gefüge eine Rolle bei der Betrachtung von Backlinks. So drückt der Link in Form einer Empfehlung auch immer Wertschätzung und Bestätigung aus. Besitzt der Empfehlende – aufgrund höherer Reichweite und größeren Einflusses – eine höhere Reputation im Netz als der Empfohlene, ist das Investment an sozialem Kapital besonders wertvoll. Denn neben der erhaltenen Bestätigung profitiert der Empfohlene auch vom Einfluss des Empfehlers auf sein ganzes Netzwerk und erhält Zugang zu diesem.

Daher ist der Gedanke durchaus legitim, dass Food-Blogger sich bitte über Kommentare von großen Markenartiklern wie Bertolli freuen. Ist das doch durchaus eine Form der Bestätigung. Nur: Die Food-Blogger reagierten ganz anders.

Insgesamt gerade mal drei Kommentare mit Links auf das eigene Blog setzte Bertolli unter Facebook-Postings von Schöner Tag noch, Penne im Topf und chefkoch.de. Die reichten aus, um eine Kettenreaktion der Empörung auszulösen. Denn die Kommentare wurden als plumpe Eigenwerbung angesehen, als schamloses Linkbait. Die Blogger mobilisierten in Folge ihre Netzwerke, die rund 200 Links zu eigenen Rezepten auf der Bertolli-Seite hinterließen. Dadurch wurde die ganze Aktion so drollig, dass sich die üblichen Verdächtigen aus der Marketing- und Kommunikationswelt dafür interessierten und sie als #dishstorm in zahlreiche Medien – u.a. Stern, Hamburger Morgenpost und W&V – hievten.

Die Kulisse: Hyperlinks, Hierarchien und Identität

Dass der Absender der Kommentare eine Marke mit zwanzig mal mehr Facebook-Fans war, fiel für die Food-Blogger offensichtlich nicht positiv ins Gewicht: a) profitierten sie in diesem Fall nicht von der Reichweite Bertollis und b) scheint die Reputation der Marke bei den Food-Bloggern nicht an die Anzahl der Fans gekoppelt zu sein. Das Große ist nicht mehr groß. Ist das etwa die so oft herbeigesehnte Kommunikation auf Augenhöhe? Es scheint so. Vielleicht ist diese Posse auch Beleg für eine populäre These David Weinbergers. Sie besagt, dass Hyperlinks subversiv gegen Hierarchien wirken und diese untergraben.

Das Internet – und erst recht das Social Web – ist nicht hierarchisch aufgebaut, sondern besitzt die Struktur eines Netzwerks. Überall gibt es Knotenpunkte, an die sich anknüpfen lässt. Manche Knotenpunkte sind größer, weil besser vernetzt. Aber das Potential an Möglichkeiten ist für alle gleich. In diesem Umfeld findet der Trade-off zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen mit anderen Vorzeichen statt. Deshalb kommt es gerade im Bereich der Blogger Relations öfter mal zu Reibereien. Eine eindeutige Schuldzuweisung ist nicht möglich. Wo Menschen interagieren, verstehen sie sich auch mal falsch.

Daher ist die Frage nach der Identität jedes Akteurs wichtiger denn je. Welche Motivation steckt hinter seinen kommunikativen Anstrengungen? Wie möchte er gerne wahrgenommen werden? Für welche Werte steht er ein? Wo bieten sich Anknüpfungspunkte für Marken und Unternehmen, um die Identität des Multiplikators zu bestätigen und sogar zu stärken?

Ein Link auf die eigene Rezepteseite ist da möglicherweise nicht die beste Antwort. Aber darauf muss man nicht herumreiten. Das weiß auch Geschäftsführer Timo Lommatzsch von Orca van Loon, der die Verantwortung für das alberne Geplänkel übernahm. Er ist sicher ein fähiger Berater und das meine ich nicht ironisch. Aber Fehler passieren. Und wenn diese für PR-Zwecke ausgeschlachtet werden können, lassen sich auch Food-Blogger nicht lange bitten. Denn vielleicht springt ja am Ende ein Backlink von stern.de oder wuv.de dabei raus. Wäre doch schön, oder?

Was den Webshop der Fixiestube angeht: Ich überlege, ob ich Frederik einen Barter Deal anbiete. Er meinte in unserem Gespräch, ich bräuchte eigentlich ein zweites Fahrrad.