Facebook II – The Empirie Strikes Back

Facebook II – The Empirie Strikes Back

Mark Zuckerberg ist ein Genie. Er ist Visionär, Coder und Businesskasper in Personalunion. Und, wenn man dem sehr unterhaltsamen Film zum Network glauben darf, auch ein ausgemachter Zyniker. Als ob das nicht reichen würde, beherrscht er noch eine einzigartige Fähigkeit: Den Jedi-Mind-Trick.

Gestern – Facebook hatte zur f8 Developer Conference geladen – stand er auf der Bühne, erzählte von der neuen Timeline, ihrer Funktion als „Lebens-Log“ und dem erweiterten Open Graph. Ein Foto seines Hundes Beast ist zu sehen, als Cover der Timeline. Jay-Z ist zu hören, der Song rauscht durch den neuen Ticker. Aber da steht jetzt nicht mehr „Mark und Hinz & Kunz gefällt das“ – sondern „Mark hört gerade einen Song von Jay-Z“.

Später wird Chris Cox, Director of Product über „data as a narrative“ sprechen. Wie Informationen verarbeitet und strukturiert werden. „It is not just topics. There is nothing we love to summarize more than time itself.“ Summarize – da hätte man aufhorchen können. Wenn nicht Zuckerberg diesen Jedi-Mind-Trick beherrschen würde, der alle Welt glauben lässt, es ginge bei Facebook II um die personenzentrierte Datenverarbeitung – von Nutzern und Werbern gleichermaßen.

Dabei interessiert sich Facebook einen Scheißdreck für die Nutzerdaten. Denn etwas sehr viel Wertvolleres, Macht versprechendes, gelangt mit dem Erfolg von Facebook II in unmittelbare Reichweite der Klauen von Zuckerberg und Co.

Pick Up the Pieces

Die Tragweite dessen, was da vorgestellt wurde, ist in der (deutschen) Blogosphäre offenbar noch nicht angekommen. Da spricht man vor allem wieder über Werbung und Datenschutz, darauf ist Verlass. Stellvertretend das Gesäusel von Social-Media-Berater Thomas Knüwer in bekannter Entdecke-die-Möglichkeiten-Manier:

„Für Unternehmen mit Produkten wie Inhalten eröffnet das neue Möglichkeiten auf Facebook. Ihre Pages dürften sich ebenfalls bald ändern. Das bedeutet endlich mehr Möglichkeiten, den Facebook-Auftritt dem Firmend-Design anzunähern. Statt der drögen Info-Seite lässt sich dann die Historie einer Marke erzählen, alte Werbespots könnten zum Beispiel chronologisch integriert werden (…).
Und: Für Verbraucher wird es leichter, Marken und Waren an Freunde zu empfehlen. Außerhalb digitalisierbarer Inhalte dürften Rabattcoupons und Testprodukte an Bedeutung gewinnen.“

Alles so schön bunt hier. Und fröhlich. Und harmlos. Und vorhersehbar. Zwar ist diese Hypothese bedauernswert kurz gesprungen, aber wenigstens versteht der durchschnittliche DMEXCO-Besucher, wovon Thomas da spricht.

Das wird bei Robert Basic nicht der Fall sein, dafür trifft dieser mit seiner Einschätzung des Potentials den Nagel auf den Kopf: „Was Facebook hier macht, bezeichne ich als größte Semantikmaschine der Welt. Es macht soziale Handlungen digital sichtbar, in einer weitaus größeren Dimension als es alle anderen Onlineanbieter bisher überhaupt je gewagt haben. Facebook verschafft sich über die Verben eine Möglichkeit, den User als Individuum und Mensch besser zu verstehen. Und eröffnet sich damit vom Service her, aber auch von der Wirtschaftlichkeit des Dienstes her eine komplett neue Dimension.“

Das ist der springende Punkt. Statusmeldungen enthalten plötzlich Normdaten. Analog zu den bekannten Microformats, die Facebook seit Februar 2011 schon bei den Events nutzt. Diese Daten lassen sich viel besser anaylsieren. Jetzt können beispielsweise exakte Korrelationen zwischen sozialen Aktivitäten und Daten der Wirtschaft hergestellt werden.

Ihr glaubt nicht, dass Facebook so etwas macht? Tja.

„Early in the summer, I started looking into the distribution of check-in times for individual places. For instance, I examined the times of day when people check in to places like restaurants, bars, stadiums, and tourist attractions. With this type of data, it seemed like it would be possible to make good predictions of when places were open,“ schreibt Laney Kuenzel über das eigene Projekt bei Facebook.

Sie analysierte die Daten und entwickelte tatsächlich einen Algorithmus, der die zeitbasierte Ausspielung von Empfehlungen auf Grundlage des Nutzerverhaltens steuert.

Wo ist was los? Und Wann? Facebook weiß das. Und noch mehr.

Wo ist was los? Und Wann? Facebook weiß das. Und noch mehr.

Was ihr wissen müsst: Laney macht eigentlich nur ein Praktikum bei Facebook. Was die echten Brains dort mit den schon vorhandenen Daten machen – who knows?

Where to invest?

Die „Verbs“, also die semantische Informationen, werden über Apps ausgespielt, die von Drittanbietern kommen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Verben wie „googlen“, „kaufen“, „mieten“ und „stehlen“ hinzukommen. Da reiben sich die Werber vergnügt die vor Aufregung nassgeschwitzten Händchen – wird jetzt etwa der ROI messbar?

Doch viel teuflischere Szenarien werden plötzlich möglich. Man denke an die seltsamen Bewertungen von Auskunfteien, oder Nielsen-Gebiete und Mietspiegel. All das sind Informationen auf der Grundlage statistischer Erhebungen, die irgendwann einmal stattgefunden haben. Im Zweifelsfall sind sie ungenau, falsch oder zumindest nicht valide.

Facebook hat Zugriff auf tagesaktuelle Daten. Das Unternehmen weiß zum Beispiel heute schon, wo die Wohngebiete der Akademiker sind. Wie sich die Bevölkerung in diesen Wohngebieten zusammensetzt, unter Berücksichtigung von Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Beruf, Kinder und politischer Einstellung.

Jede Wette – bald weiß Facebook, wann wir was kaufen. In welchen Mengen. Das lässt nicht nur Rückschlüsse auf die Kaufkraft zu. Vielmehr sind diese Daten Grundlage für erfolgreiche Geschäfte:

Für den Betreiber einer weltweiten Sushi-Kette ist die Information, in welchen Städten, bzw. Stadtgebieten die meisten Sushi-Liebhaber wohnen, extrem wertvoll. Das Interesse an Sushi kann jeder Nutzer schon lange über Facebook verbreiten – der Kauf, also eine echte Transaktion, ist jedoch die entscheidende Information, um den Umsatz prognostizieren zu können. Diese Information kann mit den Verbs transportiert werden.

Hinzu kommt die Timeline, die zeitliche Komponente. Jede Statusmeldung ist mit einem Zeitstempel versehen. Durch die Betrachtung zweier Datenpunkte auf unterschiedlichen Stellen der Zeitachse lassen sich Trends ablesen. Je mehr Datenpunkte es gibt, um so zuverlässiger sind die Trendprognosen. Facebook weiß beispielsweise, wann wir wo gelebt habe. Mit der Betrachtung vieler Fälle lassen sich Prognosen über die Entwicklung von Stadtvierteln abgeben, aber auch einzelner Straßenzüge. Für Immobilienhaie sind das ganz sicher relevante Informationen.

Egal, ob Kapital für Werbung, als Finanzierung oder für Expansion eingesetzt werden soll: Vorher werden alle Informationen benötigt, aus denen zu erschließen ist, dass das Investment sich lohnt. Facebook besitzt diese Daten.

Facebook ist das neue Moody’s

Je mehr semantische Daten Facebook sammelt, um so wertvoller wird das Unternehmen. Denn je mehr Variablen sich miteinander verküpfen lassen, um so relevanter wird Facebook für Marktforschung und Business Intelligence.

Dabei kommt es noch nicht einmal darauf an, dass von den 800 Millionen Mitgliedern die neuen Funktionen exzessiv nutzen. In der Statistik reicht eine repräsentative Mehrheit für recht zuverlässige Prognosen. Um halbwegs zu wissen, was 80 Millionen deutsche Michels wählen, muss man lediglich etwas mehr als 1.000 von ihnen befragen, eine ordentliche Ziehung der Stichprobe vorausgesetzt. Diese Benchmark reißt Facebook aber sowas von locker. Egal wo. In Realtime. In Bezug auf alles.

Ob Facebook letztendlich mit der Datenbasis, bzw. deren Analyse, an den Markt geht, steht in den Sternen. Die Diskussionen um Facebook und das Data-Mining sind nicht neu. Seit 2009 wird diese Option diskutiert. Bisher lässt sich Marktforschung nur rudimentär über das Reichweitentool des Facebook Ad Planners betreiben. Mit der semantischen Systematik wird diese Datenbasis jedoch massiv veredelt.

Facebook wird also in Zukunft Aussagen über alle möglichen Trends, und möglicherweise auch wirtschaftlichen Entwicklungen, treffen können. Das Unternehmen kann uns die Welt erklären, und damit Einfluss nehmen auf gesellschaftliche Debatten und politische Prozesse. Facebook steht damit auf einer Stufe mit Analystenhäusern und Rating-Agenturen. Was die anrichten können, ist bekannt. Hoffen wir, dass Zuckerberg die Griechen mag…

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  • Ed Wohlfahrt

    Guter gesagt. Auf Mashable hab ich gelesen, dass sich Facebook längst darüber im Klaren ist, dass sich viele seiner Nutzer nicht mehr so richtig wohl fühlen. Facebook hat für sie an emotionalem Wert verloren. Gemeint war der Fun, die relative Ungezwungenheit im Miteinander. Sie gehen nicht weg, weil eben zu viele ihrer Freunde hier sind. Aber wohl fühlen tun sie sich schon lange nicht mehr. Jetzt geht FB einen Schritt weiter. Mal sehn, ob das in den Augen derer, die sich jetzt schon fragen, was sie da sollen oder wollen könnten, einen entscheidenden Unterschied machen wird können.
    Wer hat zuletzt Bauernfeind gesehen? Wie wurde hier über FB gesprochen? Nur so viel: FB ist so ca. das Uncoolste überhaupt. Heavy-Nutzer werden immer mehr belächelt fürs I like Einatmen – Ausatmen. Hat die Gegenbewegung oder zumindest die Vorstufe dazu „worin liegt der Nutzen für den einzelnen“ nicht schon längst eingesetzt? Ich weiß es nicht, höre jedoch immer öfters kritische Stimmen insbesondere zu Facebook und der relativen Peinlichkeit, die für viele davon ausgeht…Dritter Punkt: Facebook änderte vor kurzem (15.8) die Kommentarrichtinien. Pharmafirmen müssen seitdem Kommentare zulassen. Bislang konnten sie es halten wie sie es wollten. Zahlreiche große Unternehmen verließen daraufhin die Plattform. Zu große Risken. Irgendwie nachvollziehbar. Ich frage mich trotzdem was nun als nächstes kommt, wozu Facebook Seitenbetreiber und Nutzer als nächstes zwingen wird. Und für alle Social Media Beraterleins: Kann man angesichts solcher Tendenzen Facebook noch mit gutem Herzen empfehlen oder fällt einem dies beim nächsten Relaunch gewaltig auf den Kopf?!

  • Ger K

    Aus meiner Sicht war das ein Schritt zu weit. Will wirklich jemand sekunden/minutengenau  hinterlegen was er/sie tut?  Ich vermute mal das ist erst in der nächsten Generation der Fall. In dieser ist das Bewusstsein für Privates noch tief verankert.

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  • Martin Reti

    Huah, das eröffnet natürlich Spekulationen in alle möglichen Richtungen. Die  Antwort muss wohl lauten: Sprunghaft bleiben und aus dem Bauch spontane Entscheidungen treffen. Sind wir wirklich so vorhersagbar? Als Individuen nicht, aber als Masse – und da sind 800 Mio eben eine nette Stichprobe – schon. Für gute Aktientipps wäre ich vielleicht sogar bereit zu bezahlen ;-))

    • http://cluetrainpr.de tspe

      Der Einzelne ist völlig uninteressant für Facebook. Wenn sich jedoch Verhaltensmuster in bestimmten Gruppen durch die semantische Datenbasis nachweisen lassen, werden sich Unternehmen weltweit die Finger danach lecken.

      • http://www.facebook.com/mrtopf Christian Scholz

        Dazu muss FB die Daten aber auch verkaufen, was sie ja nicht tun. Und was machen die Firmen dann damit? 

  • http://lumma.de Nico Lumma

    so lange ich immer noch völlig bekloppte werbung angezeigt bekomme, mache ich mir keine sorgen. :)

    • http://cluetrainpr.de tspe

      Das machen die nur als Tarnmanöver. Wenn es losgeht, wirst Du nur noch Werbung für HSV-Devotionalien und U-Bahntickets zu sehen bekommen… :-)

      • http://lumma.de Nico Lumma

        darauf warte ich seit jahren. :)

  • Ali Reza

    Schön geschrieben, I like! Oh Hoppla…

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  • Anita Posch

    Hallo,

    habe jetzt 3 Artikel von dir gelesen, gefallen mir allesamt sehr gut.

    Dass Social Data die Zukunft bei den Amazons, Bings etc. ist, weiß man ja. FB hat den großen Vorsprung zu wissen, wer wir sind. Also volle Zustimmung zu deinem Artikel.

    Den Satz mag ich besonders 😉

    „Was ihr wissen müsst: Laney macht eigentlich nur ein Praktikum bei Facebook. Was die echten Brains dort mit den schon vorhandenen Daten machen – who knows?“

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    haste mal wieder „typisch“ geliefert. 

    das einstiegsbild mag ich. deine adiletten?

    • http://cluetrainpr.de tspe

      Nö. Die gehören Zuck Dawg. Original. Ich schwör. Bei Interesse stelle ich sie auf ebay ein. :-)

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  • Gast

    schöner Artikel und ja ich stimm dir zu Facebook kann das alles machen, aber wo ist das verdammte Problem? Wenn ein Sushi laden in meiner Nähe ist und ich nicht mehr eine halbe stunde fahren muss! Wenn ein Makler mir in HH (siehe derzeitige situation) eine Wohnung präsentiert die ich haben will, ohne das ich ihn fragen musste und ihm 5000€ zahlen muss. Nur ein Beispiel unternehmen machen diese ganzen analysen nur um weniger streu verluste zu bekommen und um geld zu sparen, was sich wiederrum auf dem Verkaufspreis wiederspiegelt. Man kann es schlecht reden, ich freue mich tatsächlich auf diese zukunft, wo ich nicht mehr durch zig geschäfte laufen muss und eine verdammte jeans zu finden die mir passt und gut aussieht8meinen Geschmack trifft), wo ich vom Reisebüro angerufen werde und eine genau die Reise angeboten bekomme, die ich sonst in Tagelangen Suche finden musste (Bewertungen/bilder/Maps/Empfehlungen). Ehrlich gesagt das wird richtig geil und wenn ihr es nicht wollt, dann geht nach afrika da habt ihr dann keine Probleme mit der Privatspähre oder das Leute vergewaltigt werden und es keinen interessiert!

    • http://cluetrainpr.de tspe

      Diese Sichtweise ist etwas blauäugig. Probleme kannst Du heute schon zu genüge haben, dafür reichen die etablierten Auskunfteien.

      Zum Beispiel können Mobilfunkverträge von Seiten der Anbieter abgelehnt werden, wenn Du ein negatives Scoring hast: http://www.welt.de/finanzen/verbraucher/article9427598/Wenn-die-Schufa-dem-Handyvertrag-im-Weg-steht.html
      Von Bankkrediten zur Finanzierung einer Immobilie, oder auch Zusatzversicherungen und ähnlichem ganz zu schweigen.

      Das auch Dir Privatsphäre nicht ganz unwichtig ist, zeigst Du durch die Anonymität Deines Kommentars…

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  • http://www.facebook.com/mrtopf Christian Scholz

    Also waren Ratingagenturen und nicht der krumme Haushalt bei den Griechen das Problem? 

    Ansonsten warten wir erstmal ab, ob die User das überhaupt nutzen werden. Ansonsten gilt wie immer: Man kann gutes und schlechtes mit den Daten machen. Wenn sich herausstellt, dass Schlechtes gemacht wird, kann man das regulieren. 

    Aber erstmal muss Zuckerbergs Rechnung aufgehen, denn schliesslich muss es auch für mich einen Mehrwert bringen, dauernd zu erzählen wo ich was esse und ich darf nicht negativ von einer automatisierten Statusmeldung überrascht werden. 

    • http://cluetrainpr.de tspe

      Das Problem ist komplex. Die Rating-Agenturen sind definitiv Teil des Problems. Die Regulierung ist – gerade im notwendigen globalen Maßstab – leider schwierig.

      • http://www.facebook.com/mrtopf Christian Scholz

        Ja, aber sollte man nicht trotzdem die Probleme konkret angehen anstatt zu versuchen, die durch mehr Privatsphäre zu lösen? Denn wenn wenig Daten vorhanden sind, heisst es nicht, dass Rating-Entscheidungen besser werden, eher im Gegenteil (bzw. willkürlicher) . 

        • http://cluetrainpr.de tspe

          Die Daten, insbesondere verknüpfbare Normdaten, über die sich Muster abbilden lassen, sind ja Grundlage für eine mögliche Bewertung. Ohne Daten ist eine Bewertung auch nix wert, also auch kein gutes Geschäftsmodell.

          Das Problem lässt sich nicht so einfach lösen. Privatsphäre lässt sich nicht einfach verordnen – das ist eher eine persönliche Einstellungssache. Deswegen ist eine Forderung dessen auch eher als Appell an die Nutzer zu verpacken.

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  • Johannes

    Und was sollen die Sushiliebhaber dagegen haben, wenn Sie ein neuen Sushi-Laden in der Nähe kriegen?

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  • http://blog.marcosiebert.de mellowMarco

    Fb ist das neue Moody’s? Gewagte These, aber gar nicht abwegig… G+ ist auch nicht ohne.
    Sagen wir es so: Indem man google (search) – also das einfache textfield zur Suche benutzt, gibt man google schon jede Menge Informationen. Ob man eingeloggt ist oder nicht.
    Alleine mit den Millionen Suchanfragen täglich kann google einen Trend der ‚top interests‘ hervorzaubern – und schon alleine das sollte uns alle jucken: Was würde ich denn machen, wenn ich täglich wüßte, was die WELT interessiert?
    Ich würde Firmen gründen, die genau jenes Bedürfnis erfüllen.
    Wir werden soooo toll an der Nase herumgeführt…

    Dabei scheint alle (Online-)Welt mehr Schiß vor der eigenen (gewählten!) Regierung zu haben, die in paar Telefonnummern speichern will als vor Datengiganten wir fb und g… Die Online Nutzer sind ein perfektes Abbild unser verdammten „Lemming-„Mentalität… :o/

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  • http://twitter.com/SeanKollak Sean Kollak

    Hallo Thilo,
    ich stimmte mit dir nur halb überein, wie ich hier gebloggt habe: http://conception-blog.com/neue-facebook-timeline/2011/

    Semtantische Zusammenhänge entstehen erst, wenn man einen Zusammenhang versteht. Davon ist auch Facebook noch meilenweit entfernt. Richtig ist allerdings, dass Konsum, Identitätsmanagement und Kommunikation noch mehr in Marketing-Schablonen gepresst werden.

    • http://cluetrainpr.de tspe

      Hi Sean, ich weiß nicht, ob Facebook meilenweit davon entfernt ist. Tatsächlich wissen wir recht wenig über das Unternehmen, oder?

      • http://twitter.com/SeanKollak Sean Kollak

        Richtig. Wenigstens wissen wir jetzt, was sie wollen: uns und unsere Beziehungen. Da so wenig über die Motive von Facebook bekannt ist, habe ich ja auch das unangenehme Gefühl, einen Teufelspakt einzugehen.

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