In 5 Jahren spricht niemand mehr über Social Media, sondern über Fachkräftemangel

In 5 Jahren spricht niemand mehr über Social Media, sondern über Fachkräftemangel

Das erste Drittel dieses Jahres ist vorbei und es lässt sich sagen, dass Social Media in der Unternehmenskommunikation angekommen ist. Alles webzwonullige läuft auf heavy rotation in einschlägigen Fachpublikationen wie Horizont oder WUV. Dem kann sich kein Marketeer und kein Kommunikator mehr entziehen. So langsam springen alle auf den Zug auf, wollen ihre Facebook-Seite, den Twitter-Account und ein hübsches YouTube-Video. Die Rede ist nicht von den Innovatoren aus E-Commerce und ITK, den großen Lifestyle-Marken oder Verlagsprodukten. Vielmehr sind es jetzt Mittelständler und mausgraue B2B-Unternehmen, die bei den Agenturen anklopfen und sich Rat holen.

Das stellt die Agenturen vor Herausforderungen: Personal mit entsprechender Expertise ist nicht immer vorhanden. Das Jobkarussell dreht sich schnell in diesen Tagen. Edelman schnappte sich Mark Heising, Bernhard Jodeleit arbeitet jetzt für fischerAppelt und Wolfgang Lünebürger darf schon seit letztem Jahr die Strippen bei achtung! ziehen. Jede Woche versendet ein anderer Headhunter lange Listen mit Angeboten.

Dennoch, oder gerade deshalb (sic!) wird in fünf Jahren kein Mensch mehr über Social Media sprechen.

Internet reloaded: Zurück in die Normalität

Die Evolution des Internets: RMD Studio auf den Spuren Charles Darwins

Warum das so ist, zeigt ein Blick auf die technologische Entwicklung des Internets.

Das Evolutionsmodell von RMD Studio verdeutlicht, wie Technologie die Anforderungen an die Erstellung und Pflege von Webseiten verändert.

Vor 20 Jahren war die erste HTML-Website von Tim Berners-Lee noch ein Bündel statisch programmierter HTML-Seiten. Seit damals verbesserte sich die Technologie zur Bereitstellung von Inhalten kontinuierlich.

Waren Anfangs Frontend-Programmierer notwendig, um einzelne Seiten zu gestalten und Administratoren, um sie zu veröffentlichen, konnten diese Aufgaben mit der Entwicklung von Content Management Systemen von Online-Redakteuren ohne Programmierkentnisse übernommen werden. Ein neuer Berufsstand war geboren.

Nicht mehr die technologische Expertise zur Bereitstellung von Informationen im Netz war gefragt, sondern das Talent als Kommunikator. Eine gute Schreibe, Organisationstalent und das Gespür für eine Story zeichnen seitdem einen Online-Redakteur aus.

Das Aufsetzen und Betreiben eines CMS ist jedoch alles andere als trivial, weshalb vor allem größeren Unternehmen und Organisationen die Veröffentlichung von redaktionellen Inhalten im Netz vorbehalten war. Alle anderen hatten Web-Visitenkarten.

Heute steht hinter jedem Firmenportal mittelgroßer Unternehmen ein CMS, das bis zu tausende von Webseiten organisiert. Besucher werden diesen Seiten über Suchmaschinen wie Google zugeführt. Daneben hat sich das Publishing im Netz jedoch  schnell weiterentwickelt. Blogs, Wikis und unzählige Communities sind im Windschatten von DSL-Technologie, Flatrate-Tarifen und wirtschaftlichem Aufschwung entstanden.

Wie ein CMS stellt Social Software überhaupt keine Anforderungen an Programmierkenntnisse, die Bedienung eines WYSIWYG-Editors ist einfacher als die Treiberinstallation für einen Multifuktionsdrucker (unter Microsoft Windows). Der Unterschied: Social Software ist für alle zugänglich und meist mit keinen finanziellen Aufwendungen verbunden. Jeder Mensch kann bloggen, wenn er will. Die Konkurrenz um eyeballs wird somit durch Blogger und Forenbetreiber enorm verschärft.

Plötzlich reicht es für die Unternehmenskommunikation nicht mehr, eine gute Schreibe und ein Gespür für Stories zu haben. Jetzt ist auch Relevanz gefragt. Wer am ehesten auf die konkreten Fragen und Bedürfnisse der Menschen im Netz eingeht, bekommt deren Aufmerksamkeit.

Hinzu kommt, dass sich neben den klassischen Suchmaschinen eine weitere Form des systematischen Findens von relevanten Inhalten im Netz etabliert: Die persönliche Empfehlung. Ganz vorne mit dabei ist Facebook. Das 400 Millionen Mitglieder starke Social Network hat die Tage die neuesten Features vorgestellt – bald wird auf vielen Websites ein Like-Button zu sehen sein, der das Teilen der Inhalte mit dem eigenen Netzwerk schnell und unkompliziert ermöglicht.

„It’s like trying to predict back in 1910 the impact of the automobile on society – the highway system, gasoline refineries, motels instead of hotels, new dating patterns, increased social mobility, commuting to work, the importance of the rubber industry, smog, drive-thru restaurants, mechanized warfare, and on and on. The net will bring more than quantitative changes, it will bring „qualitative“ changes. Things that were impossible will now become inevitable.“

Überraschung: Dieses Zitat bezieht sich nicht auf die Facebookisierung des Internets, sondern wurde von Larry Landwehr bereits 1993 geäußert. Es bezog sich auf den Information Highway – als das wude das Internet damals auch gerne bezeichnet, unter anderem von Al Gore. Und heute? Der Begriff ist völlig aus unserem Wortschatz verschwunden. Dafür haben wir jetzt Social Media, formerly known as Web 2.0. Die Vorhersagen und Verheißungen sind jedoch die gleichen wie damals.

Als Tim O’Reilly am 30. September 2005 seinen viel beachteten Artikel „What is Web 2.0?“ veröffentlichte, war das Cluetrain Manifest bereits sechs Jahre alt. Ein Jahr zuvor waren Facebook und Flickr online gegangen und der Begriff „Blog“ wurde vom Wörterbuch-Verlag Merriam-Webster zum Wort des Jahres 2004 gewählt. Amazon feierte seinen 10. Geburtstag.

Die Vorstellung vom Internet als Netzwerk von Sub-Netzwerken aus Computern hatte sich über diese Dekade in das Bild des Internets als Plattform für Applikationen und Services gewandelt. Heute sprechen wir wieder von Netzwerken – Knotenpunkte sind diesmal jedoch wir Menschen. Neben der Rolle als Informationsquelle und Shopping-Mall bildet das Internet jetzt auch persönliche Profile und Beziehungen ab. Das Netz wird menschlich.

Jede größere Tageszeitung erlaubt den Lesern ihrer Online-Portale, Artikel zu kommentieren und zu bewerten. Kunden vergeben Empfehlungs-Sternchen für gekaufte Artikel in Online-Shops. Städte und Kommunen erweitern ihre Online-Angebote auf Social Networks.

Glaubt man den professionellen Auguren der Branche, stehen wir jedoch erst am Anfang dieser Entwicklung:

  • Laut Gartner werden im Jahr 2014 20% der Business-Anwender lieber Social Networking Services als E-Mails für die zwischenmenschliche Kommunikation verwenden.
  • Forrester erwartet, dass sich die Social-Media-Marketing-Spendings in den USA bis 2014 auf 3,1 Mrd. US$ fast verfünffachen werden.
  • eMarketer glaubt, dass im Jahr 2014 mehr als 760 Millionen Menschen (13,3% aller Mobile-Nutzer) weltweit ein mobiles Endgerät nutzen werden, um auf Social-Networking-Dienste zuzugreifen.

Wenn diese prognostizierten Trends auch nur zur Hälfte eintreffen, lässt das einen Schluss zu: Social Media wird zur Normalität, wie Manish Mehta, Vizepräsident Social Media & Community bei Dell, schon für 2010 versprach.

Social Media ist das Internet, bzw. die Art, wie wir das Internet in Zukunft primär nutzen werden. Alles wird „social“, einfach, weil mit den Accounts der Netzwerke und der Verbreitung von Kommentar- und Bewertungsfunktionen auch die Erwartungshaltung der Internetnutzer steigt. CMS-Anbieter wie Coremedia reagieren darauf mit eigenen Social-Software-Lösungen, um die Unternehmen auch in Zukunft an ihre Plattformen binden zu können.

So, wie Content Management Systeme die Kommunikation im Netz nachhaltig geprägt haben, so wird nun Social Media dem Netz das Gesicht der Zukunft geben. Diskussionen um Social Media Culture, Relations und Marketing oder den Chief Social Media Officer mögen kurzweilig sein – unnötig sind sie jedoch auch. Denn, wer sich in fünf Jahren um Social Media kümmert, kümmert sich schlicht um das Internet und/oder das Intranet.

Err – what’s new, Pussycat?

And now for something completely different: Amazon verkaufte 1996, dem ersten vollständigen Geschäftsjahr, Bücher für 15,7 Mio. US$. 2009 machte der Versandhändler 24,5 Mrd. US$ Umsatz mit allen möglichen Produkten, die sich in einen Karton verpacken lassen, und diversen Dienstleistungen. Das Unternehmen beschäftigt heute 24.300 Mitarbeiter.

Längst ist das Netz eine wirtschaftliche Größe, in dem richtiges Geld verdient wird. Immerhin 15 Milliarden Euro sollen deutsche Konsumenten vergangenes Jahr für Waren und Dienstleistungen aus dem Netz ausgegeben haben. 97% der Internetnutzer recherchieren im Internet zu Produkten und Dienstleistungen, sagt die ACTA-Studie 2009 (PDF) des Allensbacher Instistuts.

Dementsprechend sind die Anforderungen an die Online-Kommunikation hoch. Größere Unternehmen unterhalten mittlerweile ganze Online-Redaktionen innerhalb ihrer PR-Abteilungen, die sich um die Kommunikation mit verschiedenen Anspruchsgruppen kümmern.

Social Media spielt dabei eine immer größere Rolle und ist durchaus ein Erfolsfaktor, wie Scott Lipsky, ehemaliger Vice President Business Expansion bei Amazon, weiß:

„Amazon was probably the first truly worldwide community that was built online,“ said Scott Lipsky, a former Amazon executive who now runs Seattle start-up RGB Labs. „They happened to sell books. But the simple fact that everyone was sharing their thoughts and book reviews made it a community unto itself, very much like eBay.“ Today, Lipsky — who left Amazon in 1997 — thinks the community of more than 39 million customers will help the company retain its lead over Wal-Mart, Barnes & Noble and others. (via seattlepi.com)

Nun ist Social Media nicht nur eine Spielart der Kommunikation. Das Networking ist nämlich ein ganz entscheidender Aspekt bei dieser Geschichte. Und dort liegt der Hund begraben: Das Networking ist integraler Teil der Aufgaben des gehobenen Managements. Als Mitarbeiterin im Marketing oder der PR bekommt man zwar auch ein paar Kontakte, aber zu den eigentlichen Aufgaben gehört das Networking nicht.

Werden die netzwerkenden Häuptlinge mit Social Media konfrontiert, führt das meist zu nichts, „weil die Führungskräfte zu alt sind, weil sie die Vorteile nicht sehen, weil sie sich nicht vorstellen können, wie soziale Medien funktionieren,“ hat Sandra Sieber, Professorin für Informationssysteme an der IESE Business School in Barcelona, herausgefunden.

Den Marketing- und PR-Fachkräfte mit ihren ausgeprägten Talenten bei Konzeptionierung, kreativem Schreiben und Storytelling fehlt jedoch nicht selten das Talent für das Networking.

Zudem ist die Sprache der Unternehmen nicht die des Social Web: Während Social Media auch das Ergebnis der Anstrengungen ist, die Online-Kommunikation an unsere natürliche Kommunikation anzugleichen, klingen viele Unternehmen heute noch so, als würden ihre Pressemitteilungen von berittenen Boten auf den Marktplätzen der Welt verlesen werden.

Daraus resultieren dann so unglückliche Ereignisse wie das Kommunikationsdesaster auf der Facebook-Fanseite von Nestlé. Klaus Eck hat diese Vorgänge klug kommentiert:

„Der Fall Nestlé verdeutlicht, wie wichtig es ist, in Social Media nicht nur einzelne Kanäle aufzubauen, sondern diese auch aktiv zu nutzen. Rund 760.000 Kitkat-Fans auf Facebook stellen ein großes (positives) Potential dar. Warum sollte Nestlé diesen Platz kampflos räumen? Auf Twitter und Facebook reicht es eben nicht aus, dort präsent zu sein. Die Technik kann immer nur ein Hilfsmittel sein. Jetzt ist die PR auch in Social Media gefragt und sollte Twitter und Facebook für eine aktive Reaktion nutzen statt nur zuzuschauen.“

Um dieser Forderung gerecht zu werden, braucht es jedoch Networkingqualitäten: Talent und Wissen, wie Menschen in ein Netzwerk integriert werden können, wie sie angesprochen werden möchten, was sie vom Unternehmen erwarten. Der Trend geht zum Beziehungsmanagement, sagt Charlene Li:

„The technology will begin to fade into the background so that people can focus on the relationships that are created because of the technologies, not the technologies themselves.“

Diese Betonung des Networking-Aspekts findet sich auch in der Definition von Cluetrain-PR, wie Prof. Thomas Pleil sie entwickelte: Gemeint ist eine dialogische Kommunikation, die strategischer Bestandteil des Beziehungsmanagements von Unternehmen und Institutionen ist. Handlungsraum ist das Internet in all seinen Spielarten.

Natürlich lässt sich dieses Leben in der Sprache des Social Web und auch das Networking lernen. Talent braucht es trotzdem. Und daraus ergibt sich das tatsächliche Problem für die PR: Die Stellen und Aufgaben müssen neu definiert werden. Zudem müssen sich die Strukturen verändern, wie PR in den Unternehmen verankert ist. Wer sich jeden Text von einem Entscheider freigeben lassen muss, wird seine Aufgabe nicht erfüllen können.

Vor diesen Herausforderungen stehen zwangsläufig alle Unternehmen, weil das Netz – und damit auch die Netzwirtschaft – sich verändert. Danach wird der Run auf die Talente beginnen, egal, ob sie Community- oder PR-Manager heißen werden.

Wenn nicht jetzt, dann in fünf Jahren. Wenn das Internet wieder Internet heißt.

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  • haraldille

    Toller, kluger Text. Nur Deine Voraussage, dass bald „das Internet wieder Internet heißt“, sehe ich kritisch. Ich denke eher, dass die Platzhirsche des Internet-Business (Amazon ist dafür der schlagendste Beweis) aus dem alten „Netz der Netze“ seit Jahren ein monopolisiertes „Intranet“ basteln, dem wir Social-Media-Jünger Hurra schreiend zuarbeiten. Ob das Netz in fünf Jahren daher noch demokratischer als heute sein wird, wage ich ein wenig anzuzweifeln. Aber das nur als Randaspekt…

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Du hast Recht: Ich unterstelle in diesem Posting, dass es bei der Netzneutralität bleibt. Was das angeht, sehe ich die größte Gefahr zur Zeit bei Facebook, das sich tatsächlich zu einem „Netz im Netz“ entwickelt.

    Wenn die Netzneutralität kippen sollte, wird das sicher Auswirkungen haben, die sich jetzt noch niemand in seinen entferntesten Träumen ausmalen kann…

  • http://www.elcario.de elcario

    Schöner Artikel, hat mir wirklich gut gefallen. Allerdings mag ich nicht an deine Kerntheorie, den von Dir prophezeiten Fachkräftemangel, glauben. Wenn ich mir mein Umfeld derzeit so ansehe, ist „Irgendwas mit Social Media“ das neue „Irgendwas mit Medien“. Und arbeitslose Online-Redakteure (mit Bachelor) kenne ich zuhauf. :-)

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Danke für die Blumen. :-)
    Der Fachkräftemangel ist weniger Kerntheorie als griffiges Headlineelement – „Mangel“ macht sich da immer gut. ;-p
    Im Ernst: Aktuell stelle ich fest, dass sehr viel Bewegung auf dem Arbeitsmarkt ist. Ich habe selbst ein halbes Dutzend Angebote vorliegen, teils konkret, teils einfach Listen von Jobs, die irgendetwas mit Online zu tun haben. Dabei ist Social Media ja erst auf dem Weg in den Mainstream. Wir werden sehen…

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  • pfandtasse

    „wer sich in fünf Jahren um Social Media kümmert, kümmert sich schlicht um das Internet und/oder das Intranet“ – meinst Du das, wie ich es verstehe? Ich denke, es wird nicht mehr denjenigen/die Abteilung fürs Internet geben:

    1. Im Zuge der Medienkonvergenz lassen sich die Kanäle immer schlechter trennen.
    2. Eine Onlineabteilung, die dann eine Social Media-Abteilung wäre, wäre in fünf Jahren völlig überfordert. Botschaften über eine zentrale Redaktion zu verteilen funktioniert nur, so lange die Dialogpartner einige wenige Journalisten sind und die Kommunikation überschaubar bleibt. Schreiben wir die obigen Kommunikationstrends fort (ich denke, das kann man), lässt sich die öffentliche Kommunikation z.B. von CSR oder Public Affairs nicht mehr über ein solches Nadelöhr abwickeln.

    Waren es kürzlich noch „diese Blogger“, ist es in Zukunft der Mainstream, der in sozialen Onlinenetzwerken kommentiert, favorisiert und farmt. Social Media kann also nicht eine Abteilung sein, die „das Internet“ bespaßt, sondern einer von weiterhin vielen Wegen, mit den Bezugsgruppen einer Organisation in Kontakt zu treten. Dieser Wege wird sich jeder bedienen, der für ein Unternehmen kommuniziert.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Hallo Till,

    es ist heute schon Realität, dass es keine alleinigen Internet-Verantwortlichen mehr in den Unternehmen gibt. Vielmehr ist das Internet heute fester Bestandteil sowohl im Marketing als auch in der PR und wird von vielen Playern eines Unternehmens (u.a. HR, AR, F&E, etc. pp.) aus vielen Gründen genutzt.

    Mit dem Zitat wollte ich nicht ausdrücken, dass in Zukunft spezialisierte Online-Verantwortliche Social Media bearbeiten, sondern vielmehr, dass es kein Social Media mehr geben wird, nur noch Online-Kommunikation und Online-Marketing, die ganz klar „socialized“ ausgerichtet sein werden.

    Mein Fokus liegt in diesem Posting auf der PR, weil das die klassische Kommunikationsdisziplin ist. Die Thesen lassen sich aber durchaus auf alle Funktionen im Unternehmen anwenden.

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  • http://www.anninaluzieschmid.net Annina Luzie Schmid

    Sehr cleverer Text, vielen Dank. Und falls jemand eine freie (!) Social Media Redakteurin braucht, bitte melden!

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  • Nicolai

    ich weiss, ich bin so old-style, aber bei der Laenge lese ich die Gedanken des Autors in der Sonne – auf Papier. Links zu facbook, Twitter sind total supi, aber eine Print-Version waere fuer mich am meisten von Nutzen auch wenn das nicht webzwonullig (ich liebe das) ist. Hiermit oute mich mich als Web 1.0 old-style Nutzer und trage den Usability-Gral weiter vor mir her. LG N.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Tut mir leid, eine ordentliche Print-Version tut wirklich Not. :-(
    Werde sehen, was ich machen kann. Kleiner Trost: Du bist mit Deiner seltsamen Angewohnheit nicht allein. Gerade gestern Abend war ich Zeuge eines weiteren Outings. 😉

    • Markus Scheurer

      Tipp hierzu: Das ganze mit Joliprint einfach in ein lesbares PDF umwandeln. Mache ich auch täglich so.
      Gibt’s als Website zum Link ergänzen, aber auch als Extension für den Browser wie z. B. Google Chrome.

  • Nicolai

    ich weiss, ich bin so old-style, aber bei der Laenge lese ich die Gedanken des Autors in der Sonne – auf Papier. Links zu facbook, Twitter sind total supi, aber eine Print-Version waere fuer mich am meisten von Nutzen auch wenn das nicht webzwonullig (ich liebe das) ist. Hiermit oute mich mich als Web 1.0 old-style Nutzer und trage den Usability-Gral weiter vor mir her. LG N.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Tut mir leid, eine ordentliche Print-Version tut wirklich Not. :-(
    Werde sehen, was ich machen kann. Kleiner Trost: Du bist mit Deiner seltsamen Angewohnheit nicht allein. Gerade gestern Abend war ich Zeuge eines weiteren Outings. 😉

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  • http://twitter.com/timopelz Timo Pelz

    Vielen Dank für diesen sehr interessanten Beitrag. Eine kurze Anmerkung jedoch: Mark Heising arbeitet schon lange nicht mehr für Edelman, sondern vielmehr für Adidas.

  • Frank Maahs

    Die Aussage „Wie ein CMS stellt Social Software überhaupt keine Anforderungen an Programmierkenntnisse, die Bedienung eines WYSIWYG-Editors ist einfacher als die Treiberinstallation für einen Multifuktionsdrucker (unter Microsoft Windows). “ gefällt mir nicht so.

    Da erscheint mir der folgende Gedanke doch realistischer: „Online-Journalismus ist so viel mehr als nur Text, Bild, Foto, Audio oder Video. Erst wenn Medien kombiniert werden, ergeben sich Geschichten, wie sie nur im Web gezeigt und nicht in der Zeitung, im Fernsehen oder im Radio dargestellt werden können. Mit Content Management Systemen undTools, die in Redaktionen eingesetzt werden, stößt man allerdings schnell an seine Grenzen, wenn man einzigartige, auf bestimmte Geschichten zugeschnittene Darstellungsformen haben will.“

    siehe http://www.digitalerwandel.de/2012/07/16/programmier-crashkurs-fuer-journalisten

  • Arnold Margolf

    Gut, der Artikel ist nicht mehr ganz neu. Einige Punkte sind von der Realität eingeholt worden. Was aber aktuell immer noch nicht stimmt ist die These „Wie ein CMS stellt Social Software überhaupt keine Anforderungen an
    Programmierkenntnisse, die Bedienung eines WYSIWYG-Editors ist einfacher
    als die Treiberinstallation für einen Multifuktionsdrucker (unter
    Microsoft Windows).“ Dem kann ich absolut nicht zustimmen. Zwar kann heute jeder ein der das Wort Internet buchstabieren kann ein WordPress aufsetzen. Doch damit ist es nicht getan. Die Design Katastrophen die daraus gehören ins Gruselkabinett von Google, schrecken ab und reihen sich nahtlos in die Praktiken der Jahre 1995 bis 2000 als es darum ging „Drin zu sein“. Kleine Firmen und Vereinsseiten entstanden nach dem Motto : „Ich kenne einen, der hat einen Sohn der kann das …“