Leads, Leads, Leads: B2B ist das neue Sexy im Social-Media-Zirkus

Leads, Leads, Leads: B2B ist das neue Sexy im Social-Media-Zirkus

Eben noch sprachen alle über das Ende der Werbung, das Zeitalter der Relevanz und die Fokussierung auf die Sozialen Beziehungen, weg von der Technologie. Da macht ein leises Flüstern die Runde: “B2B!” Augen beginnen zu glänzen, Marketeers großer Chemiekonzerne, Maschinenbauer und Facility Manager lächeln seelig. Ein bisschen Coolness, mehr sexy, endlich! Dank Social Media. Natürlich.

Im Rahmen der Bachelor-Thesis von Kim Nguyen an der ISM Dortmund befragte die Agentur creative360 110 B2B-Unternehmen aus Industrie, IT und Dienstleistungen zur aktuellen und zukünftigen Nutzung von Social-Media-Marketing. Der Trend sei eindeutig, so die Studie: “Demnach sehen 83% der Marketingverantwortlichen B2B Social-Media-Marketing in den Jahren 2010 bis 2012 als wichtig bzw. sogar sehr wichtig an.”

Die weiteren Aussagen der Marketeers lassen jedoch vermuten, dass 99% der zukünftigen Maßnahmen nichts als Zeitverschwendung und Geldverplempern sein werden.

B2B or not B2B: That is the question!

B2B ist anders. Einkäufer sind meist nicht die Anwender und die Entscheidungsprozesse zur Anschaffung von B2B-Produkten, -Lösungen und -Services sind wesentlich umfangreicher. Ein ganzer Konferenzraum voller Menschen will überzeugt werden. Aus irgendeinem Grund scheinen B2B-Marketeers zu glauben, dass die Menschen aus ihren Zielgruppen ernster genommen werden müssen als der private “Konsument”. Jedenfalls kommunizieren sie anders. Bestandskunden werden durch eigene Key-Account-Manager betreut, potentielle Kunden sollen mit umfangreichen Angeboten gelockt werden. Der Aufwand pro Kunde ist teilweise immens. Nicht ohne Grund: Schließlich kann ein Outsourcing-Deal mit einem Fortune-500-Unternehmen richtig Geld in die Kasse spülen.

Im B2B-Marketing bemühen sich Menschen um Menschen. Eigentlich ist dieser Wirtschaftszweig für Social Media prädestiniert. Martin Meyer-Gossner sieht das ganz genauso:

“In meinen Augen ist das Social Web für B2B sogar effizienter und mit oft schwerwiegenderer Wirkung nachhaltig als im B2C Umfeld.”

Pastahersteller und Brauseabfüller könnten sicher einiges lernen. Nur: Geht es um Facebook, Twitter und Co., tappen die Unternehmen in die gleiche Falle wie die hippen Kollegen aus dem B2C-Bereich.

Wird Social Media eingesetzt, verfolgen die B2B-Unternehmen laut Studie folgende Ziele:

Ziele von Social Media im Einsatz für B2B-Unternehmen

  • 81% möchten die Markenbekanntheit steigern
  • 79% wollen SEO-Effekte erzielen
  • 65% setzen Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit ein
  • 58% möchten Leads generieren
  • 44% wollen Social Media für die Kundenbindung verwenden

Das Beziehungsmanagement, das im B2B-Marketing und vor allem im Vertrieb so wichtig ist, nimmt offenbar für viele B2B-Marketeers in den Social Media eine untergeordnete Rolle ein. Paradox, wenn man bedenkt, dass z. B. Facebook genau dieses Beziehungsmanagement als Hauptfunktion abdeckt und genau dafür von ein paar hundert Millionen Menschen verwendet wird.

Paradox auch, wenn man sich die B2B-Debatte in den USA ansieht (hey, die führen diese natürlich schon länger als wir). So schreibt der Hubspot Blog:

“B2B marketers need to be able to demonstrate a clear ROI. And for most B2B marketing departments, ROI comes down to one major metric: leads. […] Generating leads using Twitter is really about leveraging a community of people interested in your knowledge to share your information to new people unfamiliar with your business and expertise.”

Lead? “Die erfolgreiche Kontaktanbahnung eines Produkt- oder Dienstleistungsanbieters zu einem potenziellen Interessenten; bekräftigt die Person das Interesse, spricht man von einem „qualified lead“, entsprechend einer noch unverbindlichen Kaufabsicht.” (Danke, Wikipedia.)

Fatal, wenn nur 58% der befragten B2B-Marketeers begreifen, dass Social Media eben jene Leadgenerierung unterstützen kann. Fatal auch, dass 79% Social Media vor allem als SEO-Maßnahme und Beschleuniger für die Markenbekanntheit wahrnehmen. Was dabei herauskommt?

Social Media unter Strom – und keiner bekommt’s mit

Mitmachen erwünscht – leider nicht provoziert: http://energiekulturruhr.de

Beispiel RWE: Der Energiekonzern hat im Rahmen des Kultur-Projekts Ruhr 2010 eine recht aufwendige Website aus dem Boden gestampft, um sich als Kultur-Unterstützer und Unternehmen der Region zu präsentieren. Logisch, dass zu einer hippen Seite auch Social Media gehören. Sozusagen Kultursponsoring mit anderen Mitteln. So heißt es im Forum:

“Kultur lebt vom Mitmachen. Das gilt auch für die Energiekulturruhr. Im Forum haben Sie Gelegenheit, mit anderen Nutzern über die Themen der Website ins Gespräch zu kommen. Dazu müssen Sie sich lediglich anmelden – und schon geht’s los.”

Engagement: Fast keins. Neun einsame Antworten finden sich und zeugen von einem grandiosen Fehl-Invest. Das gleiche Bild bietet das Blog der Seite: Die Inhalte sind interessant, mit vielen schönen Bildern angereichert, das Konzept gefällt, ist sogar etwas schrullig. Eigentlich steckt viel Potential in dieser Kiste. Sehr schade: Unter den meisten Artikeln finden sich keine Kommentare. SEO? Backtype findet für’s gesamte Jahr 2010 gerade mal 14 Links auf energiekulturruhr.de, bei Google sind es magere 21.

Problem: Es besteht so gut wie keine Relevanz für die Anspruchsgruppen von RWE, das Unternehmen als Kurator des Ereignisses Ruhr 2010 wahrzunehmen. Der Energieriese ist der selben Fehleinschätzung erlegen wie die B2B-Marketeers aus der Studie. Denn als Erfolgsfaktoren für Social Media benennen diese zu

  • 85% Interessante Inhalte
  • 75% Glaubwürdigkeit
  • 57% Regelmäßigkeit

All das erfüllt RWE. Und trotzdem herrscht tote Hose. Nein, am Thema kann es auch nicht liegen. Vergleicht man die Facebookseiten von RWE EnergieKulturRuhr und dem offiziellen Projekt Ruhr 2010, wird die Diskrepanz mehr als deutlich: RWE erreicht unter 100 Personen, der offizielle Veranstalter über 20.000.

Hey Du! Wer? Ich? Genau!

Die wahren Gründe für den Misserfolg von RWE und die entscheidenden Erfolgsfaktoren sind die Beziehungen zu den Menschen im Social Web. Networking is key. Ohne irgendeine Art von Beziehung gibt es auch keine Relevanz. Interessante Inhalte, Glaubwürdigkeit, Regelmäßigkeit? Das sind Erfolgsfaktoren für alle mögliche Publikationen, sei es Print oder Online. Sie reflektieren in keinster Weise den Wert von Beziehungen.

Der macht jedoch den Erfolg aus – gerade in B2B, wie auch Gary Slack, ein alter Haudegen aus dem B2B-Biz, weiß:

IBM hat diese Erkenntnisse bereits letztes Jahr in einem Programm namens “Listening for Leads” umgesetzt:

“We have uncovered millions of dollars worth of sales leads through our intelligent listening program and we’ve closed a lot of business and we expect to do more. That’s going to be a big growth area. The thing you have to be careful with in social media is you can’t take your expert, for example, the guru of cloud computing, and expect him or her to also try to be a salesperson. Most people go to these sites and want the expert to be like a professor and to be as unbiased and antiseptic as possible. They don’t want to be sold to on those sites. Smart marketers use the expert to establish credibility, to get the conversation going and so forth. And then maybe you can have the expert point people back to the Website where you can do the promotional stuff and the selling activity. By the same token, you listen for activity and if it looks like there are opportunities, you pursue them.”

Mit Markenbekanntheit und SEO-Effekten hat das wenig zu tun. Am Ende aber doch recht viel mit dem berüchtigten ROI. Im positiven Sinne.

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    Danke für den tollen Artikel. Viele Infos für Social Media Marketing im B2B-Umfeld. Werde ich weiterempfehlen.

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    Herzlichen Dank! :-)

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  • http://www.thestrategyweb.com Martin Meyer-Gossner

    Guter Beitrag und danke für den Ping!
    Wenn man sich die komplexen Einkaufs- und Entscheidungsprozesse in Unternehmen mal vergegenwärtigt, so wird erst klar, das Social Networking wie ein Geschenk des Web für die B2B Industrie ist. Manchmal kennt man nicht den finalen Entscheider, aber viele andere am Entscheidungsprozess beteiligten Personen. Hört man diesen Kontakten aufmerksam im Social Web zu, erkennt man schnell, was ein Unternehmen derzeit bewegt, welche Entscheidungen getroffen werden müssen und wo im Evaluierungsprozess Erklärungsbedarf besteht. Eigentlich kann der ROI bei ordentlichen Einsatz im B2B Bereich nur positiv ausfallen. Vorausgesetzt die Mitarbeiter wissen, wie die Unternehmensführung zum Thema Social Web steht. Leider wissen Mitarbeiter genau das sehr oft nicht.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Das Thema ist generell noch sehr unterrepräsentiert – man weiß, das es etwas gibt, liest im Handelsblatt, wie toll das ist und beauftragt die eigene Marketing-Abteilung, mal in die Richtung zu denken.

    Dann wird Social Media nach den Maßstäben bewertet und geplant, die die letzten 15 Jahre für Websites galten aber nicht das Wesen von Social Media tangieren und das Ding geht in die Hose.

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  • http://twitter.com/soenke_d Soenke Dohrn

    Vielen Dank für den Artikel.

    Ich kann jedoch weniger mit dem anfangen, was vor allem daran liegt, dass – wie üblich – Social Media aus der Sicht der Social Media diskutiert wird. Das ist so wie Google's ehemalige Spaghetti Strategie – klatschen wir es mal an die Wand und sehen, was hängen bleibt. Jetzt also Social Media für B2B! Am besten noch mit ROI! Und möglichst Lead-Generation! Für mich klingt das nach Bullshit-Bingo. So ist zum Beispiel nicht erwähnt, dass ROI in Deutschland noch immer finanzbuchhalterisch assoziiert wird, in USA aber damit vielfach generisch cost-benefit ratios gemeint sind.

    Social Media ist ein technologisches Rahmenwerk, das im Kontext des wirtschaftenden Unternehmens Anwendung und Einsatz finden kann. Der Bezugspunkt muss aus meiner Sicht auf jeden Fall die Unternehmen sein, die höchst unterschiedlich sind was Branchenzugehörigkeit, Unternehmensgröße und regionale (Markt-)Ausrichtung angeht. Was für den einen funktioniert und zur good practice erkoren wird, kann für das andere Unternehmen desaströs sein, zum Beispiel wenn die Offenheit und Flexibilität noch gar nicht in der Firmenkultur verankert sind. Wenn man dann herangeht und anhand der Erfolge von Social Media im B2B diese generalisiert, wird man m. E. immer wieder “unerklärliche” Misserfolge einfahren.

    Natürlich ist IBM als Beratungsunternehmen aktiv diese Studienergebnisse in das jeweilige Unternehmen einzuweben, nur denke ich sollte man eben genau diese Notwendigkeit mit in die Diskussion aufnehmen. Und aus meiner Sicht geht das nur, wenn man als Unternehmen sich selbst, seine Kultur und die Strategie versteht und vor diesem Hintergrund seinen eigenen Werkzeugkoffer auswählt. Ob Social Media als B2B Hebel da hineingehört, sollte primär von diesen Faktoren abhängen und nicht pauschal von den Erfolgsmeldungen eines einzelnen Industriesegments, welches ganz eigene Interessen verfolgt.

    Freundliche Grüße
    Sönke

  • wunderware

    Klasse Artikel. Zeigt sehr gut auf warum so manch teure Ausflug in die SocialMedia-Welt floppt. Kompliment.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Danke für Deinen Kommentar. Ich stimme Dir teilweise zu:

    Richtig, jedes Unternehmen muss für sich entscheiden, ob und wie Social Media Anwendung finden soll. Um das durchzudeklinieren, empfiehlt sich die POST-Methode von Forrester. Die Unternehmenskultur dient in dieser Diskussion jedoch als Alibi. Offenheit und Flexibilität sind nur Teilaspekte.

    Du selbst definierst Social Media als technologisches Rahmenwerk, also lässt es sich auch für unterschiedliche Kulturen einsetzen, abhängig von der Zielsetzung. Selbst sehr restriktive und hierarchisch strukturierte Kulturen können Social Media nutzen, weil sie einen Mehrwert darin entdecken.

    Natürlich kann die Kultur einen Einfluss auf das Resultat haben, aber das ist eine andere Geschichte.

    In einem Punkt muss ich Dir widersprechen: Social Media ist ein technologisches Rahmenwerk, aber es ist eben auch ein Teil der Unternehmensumwelt. In einer solchen bilden sich alle Beziehungen ab, die das Unternehmen zu den Anspruchsgruppen unterhält.

    Natürlich ist nicht jedes Unternehmen mit IBM vergleichbar. Die Art, wie Geschäfte in B2B zustanden kommen, ist jedoch bei den meisten ähnlich ausgeprägt: Man bahnt Kontakt an, bietet relevante Lösungen, erstellt ein qualifiziertes Angebot.

    Das alles passiert auf der Basis von Beziehungen, mal stärkeren, mal schwächeren. Eben jene lassen sich zunehmend im Social Web abbilden. Das ist keine Frage der Unternehmenskultur: Schau Dir an, welche Unternehmen in Form von Mitarbeiterprofilen auf Xing oder LinkedIn vertreten sind – da ist die hippe Berater-Klitsche genauso wie das stockkonservative Kreditinstitut.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Ein wichtiger Aspekt, danke Dir! Der ROI, wie Soeren zurecht bemerkt, wird in Deutschland fast ausschließlich finanzbuchhalterisch verstanden. Bei gemeinnützigen Unternehmungen ist eine solche Betrachtungsweise daher nicht sinnvoll.

    An anderer Stelle habe ich jedoch argumentiert, dass es durchaus einen “ROI” gibt. Soziales Kapital stellt ebenfalls ein Investment dar, das einen Mehrwert erzeugt (den Return), siehe hier: http://tspe.de/bJdURR

    Was man am Ende messen sollte, ist von den Zielen abhängig, die man sich setzt: http://tspe.de/b67l3Y

    Das letztendlich alle Aktivitäten von Unternehmen darauf abzielen, wirtschaftlichen Erfolg zu verbuchen, ist unumstritten.

  • Katharina

    Ein sehr interessanter Artikel! Auch ich habe die Erfahrung gemacht, dass sich Social Media Netzwerke immer mehr zu B2B Plattformen wandeln. Ich denke auch, dass es zunehmend schwieriger sein wird “Privates” von “Beruflichem” klar zu trennen – Networking umfasst mittlerweile alle Lebensbereiche!

  • http://twitter.com/SMediaSuperhero Michael Mallek

    Ein toller Artikel! Dem Gedanken Social Media Aktivitäten von Marketer müssten immer einen klaren ROI darstellen, möchte ich aber widersprechen.

    Es gibt erfolgreiche Beispiele, die das Gegenteil beweisen. So hat TysonFoods mit ihrem Blog: TysonHungerRelief (http://hungerrelief.tyson.com/) das Bewusstsein für Hunger bei der Bevölkerung der USA, welche sich größtenteils nicht in das Thema hineinversetzen können *zwinker, zwinker*, in das Bewusstsein geholt. TysonFoods hat sich bereits lange zuvor für das Thema national und lokal engagiert und konnte für seine selbstlosen Bemühungen vollkommen transparent und authentisch Anhänger und Unterstützer gewinnen.

    Letztlich hat das positive Engagement auch die Marke Tyson zum Erfolg geführt. Der Punkt ist, dass dies sehr indirekt geschah. TysonFoods hat kein Social Media Programm hochgefahren mit dem Gedanken unmittelbar Umsatz zu generieren.

    Das jedoch scheint bei vielen Marketern die Erwartungshaltung an Social Media Marketing zu sein. Bei einigen mag dies machbar sein (siehe das Intelligent Listening Programm der IBM), bei vielen wird man damit aber scheitern. Ist die ROI Erwartung für die Zielgruppe in den Social Media gar zu offensichtlich wird es dem Unternehmen schaden und die Community wird versuchen sie aus den Social Media auszusperren.

  • http://twitter.com/SMediaSuperhero Michael Mallek

    sorry der Kommentar ging zweimal ein

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Ein wichtiger Aspekt, danke Dir! Der ROI, wie Soeren zurecht bemerkt, wird in Deutschland fast ausschließlich finanzbuchhalterisch verstanden. Bei gemeinnützigen Unternehmungen ist eine solche Betrachtungsweise daher nicht sinnvoll.

    An anderer Stelle habe ich jedoch argumentiert, dass es durchaus einen “ROI” gibt. Soziales Kapital stellt ebenfalls ein Investment dar, das einen Mehrwert erzeugt (den Return), siehe hier: http://tspe.de/bJdURR

    Was man am Ende messen sollte, ist von den Zielen abhängig, die man sich setzt: http://tspe.de/b67l3Y

    Das letztendlich alle Aktivitäten von Unternehmen darauf abzielen, wirtschaftlichen Erfolg zu verbuchen, ist unumstritten.

  • Katharina

    Ein sehr interessanter Artikel! Auch ich habe die Erfahrung gemacht, dass sich Social Media Netzwerke immer mehr zu B2B Plattformen wandeln. Ich denke auch, dass es zunehmend schwieriger sein wird “Privates” von “Beruflichem” klar zu trennen – Networking umfasst mittlerweile alle Lebensbereiche!

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    Soll mir der Artikel jetzt sagen, ohne “Kontakte” (also Personen, die in meiner Gruppe Fan sind,etc), oder von mir aus auch Leads, kann ich Social Media Kommunikation direkt abhaken? Wenn ja, sehe ich das aber mal komplett anders :D Hoffentlich kommt mein Kommentar/meine Frage nicht zu spät ;)

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Nö, just in time, Dein Kommentar. ;-)

    Das Posting soll zum Ausdruck bringen, dass Social Media vor allem dafür geeignet sind, soziale Beziehungen einzugehen und zu pflegen. Mit “Gefällt-mir-Klickern” hat das nur peripher zu tun. Ich spreche in diesem Fall (B2B ist das Thema) von einer anderen Qualität des Kontakts, dem persönlichen, gegenseitigen Kontakt.

    Natürlich können Social Media auch für das Verbreiten von Botschaften genutzt und nach Maßstäben wie im klassischen Online-Marketing gemessen werden. Die vielbeschworene (und selten erreichte) Viralität steht Pate für diesen Gedanken. Das ist ja laut Studie auch erklärtes Ziel der meisten Unternehmen (Markenbekanntheit, SEO-Effekte).

    Wenn bei einer solchen Herangehensweise tatsächlich relevante Inhalte herauskommen, kann das einen Erfolg bedeuten (wenn er zuvor definiert wurde. PIs UVs, Conversions, Leads?).

    Ich gebe nur zu bedenken, dass im B2B-Bereich die Bedeutung des persönlichen Kontakts (zum Fachbereich, zum Einkäufer, generell zu Entscheidungsvorbereitern und Entscheidern) eine ganz andere ist als im B2C-Bereich. Da ist es absurd, wenn Social Media für klassisches Marketing genutzt wird, aber nicht für das, was es originär leisten soll: Beziehungsmanagement.

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    großartig! danke für diesen artikel. wer an morphogenetische felder glaubt, der weiß, warum ich vor ein paar tagen ähnliche gedanken verbreitet habe ;) http://proevent.net/vollig-losgelost/b2b-or-not-to-be-2/

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