Putting the „KO“ in JAKO

Putting the „KO“ in JAKO

Der Sportartikelhersteller JAKO mahnt einen Blogger ab und macht Bekanntschaft mit dem Streisand-Effekt. Wie schon viele Firmen zuvor erlebt er nun den Zorn des Social Web. Die Web Evangelisten wollen für den Hashtag #jako eine Twitter-Reichweite von 73.180 unterschiedlichen, d.h. unique Followers, gemessen haben, was mit der Reichweite einer mittleren bis großen Lokalzeitung zu vergleichen sei.

JAKO ist unbestritten der Verlierer des Tages auf Twitter und in den Blogs. Ob die Geschichte den Sprung aus dem vormedialen Raum in die Massenmedien schafft, ist ungewiss. Präzedenzfälle dafür gibt es jedoch genügend. So wurde im Februar dieses Jahres aus dem getwitterten Hilfeersuch von Markus Beckedahl wegen einer Abmahnung der Deutschen Bahn die Titelstory der überregionalen Tageszeitung taz.

Nun ist der betroffene Frank Baade kein A-, sondern Sportblogger und JAKO ist auch nicht die Bahn, zu der die Hälfte der Deutschen ein durchaus gespaltenes Verhältnis hat. Nur, wer zukünftig im Netz nach JAKO sucht, wird unweigerlich die negativen Seiten des Unternehmens finden.

Wie muss ein Unternehmen eigentlich gestrickt sein, um solche PR-Gaus zu verhindern?

Eine quick’n’dirty Szenarioanalyse kann vielleicht Antwort auf diese Frage geben:

Szenario A: JAKO spricht

Sowohl das Eintracht Frankfurt Fan-Blog-G als auch allesaussersport haben bei JAKO ergebnislos nach einer Stellungnahme zu dem  Vorfall gefragt. Da die mahnende Rechtsanwältin und der zuständige Mitarbeiter bei JAKO beide bis Mitte September im Urlaub sind, könne man keine Auskunft geben, so die Antwort.

Zu diesem Zeitpunkt war der Geschäftsführung wohl noch nicht klar, dass ein massiver Reputationsverlust droht. Schweigen ist im dialogorientierten Social Web keine Lösung. Erst, nachdem die beiden genannten Blogs zusammen gut 800 meist empörte Kommentare zum Thema zählen, spricht JAKO mit der Stimme von PR-Managerin Andrea Hay:

„Sie räumt im Gespräch mit den Ruhrbaronen ein, dass sie den Imageschaden den Jako durch die laufende Berichterstattung erlitten habe, nicht abschätzen könne und will auf Trainer Baade zugehen um mit einer gemeinsamen Erklärung die „Sache richtig zu stellen.“ Für sie ist das alles ein Mißverständis. […] Näher auf den Fall eingehen wollte Hay aber am Telefon nicht.“

Hätte JAKO gleich auf die Fragen reagiert, offen Auskunft gegeben und wäre in den Dialog getreten, hätte das Unternehmen die Welle der Empörung vielleicht abmildern können. Offenbar wurde den Nichtjournalisten und Internetschreibern keine Relevanz beigemessen.

Szenario B: JAKO reagiert auf Blogs

Im Blog der Agentur Achtung schreibt Handelsblatt-Journalist Thomas Knüwer:

„In fünf Jahren wird jedes größere Unternehmen eine Social-Media-Abteilung haben, ausgestattet mit erheblichen Freiheiten in der Kommunikation.“

Hätte JAKO eine solche Abteilung, was wäre passiert? Durch das gezielte Monitoring der Blogosphäre und von Twitter wäre dem Unternehmen relativ zeitnah aufgefallen, dass sich hier etwas zusammenbraut. Der Fall wäre sofort in der Hierarchie des Unternehmens „eskaliert“, die Reaktionen darauf zwischen allen beteiligten Personen abgestimmt worden. Das kann dann natürlich auch so aussehen wie im Trendopfer-Blog skizziert.

In einer fast perfekten Welt hätte die Social-Media-Abteilung das Blog-Posting in allesaussersport zügig kommentiert, bevor es 300 andere Besucher des Blogs taten. JAKO hätte Einfluss auf die Gesprächskultur nehmen und so zumindest einen Teil der Reputation retten können. Hätte der Dialog mit offenem Visier stattgefunden, hätten sich vielleicht sogar Mitstreiter für die Position des Unternehmens gefunden, das selbstverständlich auf die finanziellen Forderungen gegen Frank Baade verzichten würde.

Das Hochkommen des Themas hätte die Social-Media-Abteilung indessen nur verhindert, wenn sie in direktem Kontakt zur Rechtsabteilung stehen würde. Möglich wäre es.

Szenario C: JAKO investiert in die Medienkompetenz seiner Mitarbeiter

Immer mehr Jungakademikern ist die Corporate Social Responsibility der Unternehmen wichtig, sagt das Handelsblatt. Nicht nur im Bereich Human Ressources wird CSR somit zu einem Faktor. Wenn CSR kein PR-Gag sein soll, hat es etwas mit dem Willen zu tun, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen.

Würde JAKO das PR-Versprechen „leidenschaftliches Engagement in allem, was wir für unsere Kunden tun. Ehrliche, faire Sportkultur mit echtem Sportsgeist, der von uns allen gelebt wird“ ernst nehmen, hätte das Unternehmen eine entsprechende Kultur der Offenheit und des Fair-Play etabliert. Weil Kultur etwas ist, das die Menschen um ihrer selbst Willen tun, wären die Mitarbeiter entsprechend aufgeschlossen und sportlich in der Konfliktbewältigung.

Diese aufgeschlossenen Mitarbeiter hätten tatsächlich Kontakt zu Kunden und anderen Anspruchsgruppen. Ganz sicher auch über das Internet. Sie würden die Mechanismen des Social Web nicht nur verstehen, sondern sich sogar ihrer bedienen. Es würde keine Social-Media-Abteilung geben, weil sie nicht gebraucht wird.

Die Rechtsanwältin würde auch keine Abmahnung verschicken. Sie würde zum Telefonhörer greifen und die Nummer von Frank Baade wählen.