Verstehe einer die Jugend (eine Zielgruppe, die es nicht gibt)

Verstehe einer die Jugend (eine Zielgruppe, die es nicht gibt)

Everybody’s talking about the kids
The kids got funky soul and groove emotion
But if you don’t give the kids the chance to use it
They’re always morethan likely to abuse it

Jamiroquai – The Kids

Die Jugend von heute liebt den Luxus, hat schlechte Manieren und verachtet die Autorität. Sie widersprechen ihren Eltern, legen die Beine übereinander und tyrannisieren ihre Lehrer.
Sokrates

Lutsch mein Schwanz
King Kool Savas – LMS

Jugend forscht, musiziert und trainiert für Olympia. Außerdem säuft sie sich ins Koma und prügelt Rentner und Obdachlose krankenhausreif. Damit ist eigentlich schon alles über die Jugend gesagt, was konsensfähig ist.

Wenn da nicht noch die Kaufkraft wäre: 22,9 Milliarden Euro geben die 6- bis 19-Jährigen in Deutschland hochgerechnet für das Jahr 2009 aus, sagt das Forschungsinstitut iconkids & youth.

Wie kommt man da ran?

Fun. Action. Kick.

Als Textilhersteller oder Boutiquen-Betreiber hat man gut Lachen. Mit immerhin fast 15 % der Gesamtausgaben führt Bekleidung/Mode die Liste der beliebtesten Konsumgüter von Jugendlichen an. Danach verdienen Gastronome und Veranstalter, sowie Mobilfunknetzbetreiber am besten an den jungen Verbrauchern. Entwicklung und Pflege sozialer Beziehungen und Anerkennung lassen sich die 6- bis 19-Jährigen also einiges kosten. Nicht wenige wittern dahinter Vergnügungssucht.

Wenn es nach der Sinus-Milieustudie U27 des Landesjugendring Hamburg Bund der Deutschen Katholischen Jugend (BDKJ) und dem bischöflichen Hilfswerk MISEREOR geht, ist der größte Teil der Jugendlichen dem sogenannten Milieu der Hedonisten zuzuorden. Die Milieustudien von Sinus Sociovision sind weit verbreitet und beziehen neben geografischen, soziodemografischen und verhaltensbezogenen auch psychografische Variablen in die Milieubeschreibungen ein. „Die Hedonisten sind meist auf der Suche nach Fun und Action. Unterwegs sein, aus den Zwängen des Alltags ausbrechen, „anders als die Spießer sein“ sind die Ziele“, so die Definition des Instituts Sinus Sociovision.

„Werbungtreibende, die diese Zielgruppe erreichen wollen, kommen an zwei Tatsachen nicht vorbei: Sie müssen versuchen, sie unterwegs zu erreichen, in ihrer Freizeit, auf den Events, die sie besuchen. Und sie sollten anknüpfen an die Suche nach Erlebnis, Action und den Kick.“, raten Jochen Kalka und Florian Allgayer in ihrem Buch Zielgruppen: Wie sie leben, was sie kaufen, woran sie glauben.

Peter Stawowy, Experte für Jugendmarketing, warnt allerdings vor Übereifer:

„Bislang ist Jugendmarketing häufig sehr anbiedernd, etwa in der Sprache oder bei der Bemühung, knallig und bunt zu sein. Das kann nur scheitern. Das Wissen, dass Jugendliche grundsätzlich Angebote ablehnen, die sich gemeinsam an Kinder und Jugendliche richten, dürfte sich in der Medienwelt inzwischen herumgesprochen haben. Es gibt nicht die Zielgruppe Jugend. Das sind viele Zielgruppen.“

Daher ist es konsequent, neben dem Attribut Jugend auch die unterschiedlichen Charakteristika der Milieus bei der Zielgruppenplanung zu berücksichtigen. Aber auf welche Faktoren ist dabei Verlass?

Hedonisten in der Oberstufe? Undenkbar. Alle Rechte am Bild hat das BMFSFJ.

Hedonisten in der Oberstufe? Undenkbar. Alle Rechte am Bild hat das BMFSFJ.

Eine vom Ministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend in Auftrag gegebene Studie differenziert und gruppiert die unterschiedlichen (Sinus-) Jugendmilieus nach dem Grad der Bildung. Das klingt nachvollziehbar, motiviert aber auch zur Ratlosigkeit. Wie nützlich sind diese Informationen eigentlich? Wie helfen sie uns, die Lebenswelten von Jugendlichen zu verstehen? Welche Beschreibungskraft haben diese Milieus, wenn am Ende doch wieder auf Einflussgrößen wie Bildung und Einkommen verwiesen wird?

Check den Beat, Digga!

Weitere Erkenntnisse liefert die Shell Jugendstudie 2006, die allerdings ohne eine Segmentierung in Soziale Milieus auskommt. Die Studie unterscheidet deutlich zwischen Jugendlichen aus oberen und unteren Sozialschichten:

„Jugendliche aus den oberen Sozialschichten beschäftigen sich in ihrer Freizeit besonders häufig mit Lesen, mit kreativen oder künstlerischen Aktivitäten und pflegen ihre sozialen Kontakte. […] Insbesondere männliche Jugendliche aus der Unterschicht bilden die Gruppe der Technikfreaks, die ihre Freizeit vorrangig mit Computerspielen und Fernsehen verbringen.“

Ein kurzer Ausflug in die Jugendkultur Hip Hop offenbart, dass Bildung als Unterscheidungsmerkmal für kreatives Schaffen durchaus eine Rolle spielt – bei der Selbstwahrnehmung nämlich:

„Die Rapszene der 1990er-Jahre, auch polemisch „Mittelstandsrap“ oder „Studentenrap“ genannt, war sehr sprachverliebt […]. Seit den Nullerjahren dominiert der Straßenrap aus Berlin […].“

Der brutale und sexistische Straßenrap der Unterschicht-MCs dröhnt in den U-Bahnen der Großstädte aus billigen Handy-Lautsprechern. Conscious Rap findet seine Zuhörer auf Campus-Konzerten und WG-Parties. Beide Klischees bilden die entgegengesetzten Pole einer Kultur, oder wie Mos Def es sagt:

„They’ve got their little categories, like ‚conscious‘ and ‚gangsta‘. It used to be a thing where hip-hop was all together.“

Hip Hop ist eine Mitmach-Kultur. Neben Rap vereinnahmt sie auch DJing, Breakdance und Graffiti für sich als tragende Elemente. Veranstaltungen wie der Battle of the Year oder diverse Jams zeugen vom großen Aktivierungspotential, das von der Kultur ausgeht.

Die Kultur lebt vom User Generated Content. Communities wie mzee.de oder rap.de sind eine Anlaufstelle für alle Hip-Hop-Interessierten und Selbermacher. Die Jugendlichen fachsimpeln über Hip Hop, stellen ihre eigenen Tracks und Graffiti-Pieces zur Diskussion oder battlen im Cypher. Daneben finden auch Gespräche offtopic, also ohne Bezug zu Hip Hop, statt. Themen sind Sexualität, Konsum, Fun, aber auch sehr häufig Politik, Soziales und Existenzielles. Liest man sich in solche Threads ein, wird deutlich, dass die kreative Jugendkultur Hip Hop Menschen mit höchst unterschiedlichen Ansichten, Bildungniveaus und Biographien vereint. Der gemeinsame Nenner dieser Kultur ist in keinem Milieu und in keiner sozialen Schicht verankert.

Kann man überhaupt unfallfrei erwachsen werden, ohne einer Szene, einer Kultur beizutreten? Das fragten sich Anna Harasim, 16, und Nicolas Scheuplein, 18, in ihrer preisgekrönten Fotoreportage aus dem Jahr 2008. In ihren Portraits von Skatern, Punks, Emos und Co. wird deutlich, dass Jugendkultur ein Lebensgefühl ist. Etwas, das die Jugendlichen selbst wollen. Die Bandbreite reicht dabei von aufgesetzter Attitüde bis zur kompromisslosen Normerfüllung. In jedem Fall ist die Kultur identitätsstiftend und hat damit eine gewisse Beschreibungskraft für die Lebenswelten der Jugendlichen.

Jetzt hör doch mal zu!

Paradoxien gehören zur Jugend wie Pickel und Vollrausch. Deshalb besitzen laut AGOF nur 38,4 % der angemeldeten Nutzer von StudiVZ die Hochschulreife. Wer wirklich wissen will, wie Jugendliche ticken, lässt sie am besten selbst zu Wort kommen. So wie die Zeitschrift Super Illu, die immerhin 10 Seiten für die Selbstdarstellung von Jugendlichen des Jahrgangs 1989 (und drum herum) spendiert hat.

„Wir sind die Generation der Extreme“ lautet das Resümee der jungen Autoren. Das ist durchaus ironisch zu verstehen. Denn in der Darstellung der Jugendlichen sind viele Widersprüche zu erkennen, die – ebenfalls ironisch – mit den Labels Generation Doof, Ypsilon, Praktikum und Internet kenntlich gemacht werden. Die 19-Jährige Tina Gebler fasst zusammen:

„Ich will und kann mich keiner Generation zuordnen. Genauso wenig, wie alte Leute in Schubladen gesteckt werden wollen.“

Peter Stawowy findet das logisch:

„Im Verlauf der Jugend macht man verschiedene Phasen durch, in der man verschiedene Ansprüche und Interessen hat. Mein Fazit: Niemand will über seine Altersklasse definiert werden. Je älter ein Jugendlicher wird, desto mehr will er wie ein Erwachsener behandelt werden – selbst, wenn er noch nicht den Horizont hat.“

Die atomisierte Zielgruppe: n=1

Wenn Milieus für die Zielgruppenplanung keine Hilfe sind, der Bildungsstand für den Abverkauf egal ist und das Produkt keiner Kultur zugeordnet werden kann – was dann? Eine Antwort darauf hat die Zeitschrift SPIESSER. Denn, so nimmt sie für sich in Anspruch, „SPIESSER ist die gedruckte Pausenhofdiskussion – SPIESSER-Autoren sind die Zielgruppe selbst“. 200 jugendliche Autoren schreiben laut Mediadaten für das kostenlose Magazin. Und zwar so erfolgreich, dass der SPIESSER mittlerweile eine Auflage von 1 Million Heften aufweist, knapp doppelt so viel wie das Urgestein BRAVO.

User Generated Content ist auch das A und O bei der Community neon.de, einem Ableger des jungen Stern-Ablegers NEON. Neben den Redakteuren schreiben hier auch die angemeldeten Nutzer – und zwar in ihrer eigenen Sprache. Die Zielgruppe hat NEON so definiert:

„Der Leitsatz für unser Magazin heißt: „Eigentlich sollten wir erwachsen werden.“ Wer das unterschreiben kann, ist bei uns richtig. Ob er 21 oder 34 ist.“

Für Peter Stawowy geht das Konzept auf:

„Die machen eine Zeitschrift für junge Erwachsene – und haben durchaus zahlreiche Leser bei den deutlich Jüngeren. Die Ansprache kann also erfolgreich sein, wenn man sich auf den Begriff „jung“ konzentriert. Dieser Begriff definiert sich dann über Themen und Interessen.“

Weil Themen und Interessen aufgegriffen werden, die die Jugendlichen auf neon.de selbst ins Spiel bringen, besitzt das Magazin Relevanz. Wer Jugendliche als Kreative und Berater für sich gewinnen kann, wird sicher auch seine jugendliche Zielgruppe erreichen. Das zeichnet sich auch beim Musikfernsehen ab. Laut Welt Online leiden MTV und VIVA unter miserablen Einschaltquoten. Das Netz ist voll mit Schmähkritik am Konzept der Sender, mehr Unterhaltungssendungen und weniger Musikvideos zu zeigen. Klingeltonwerbung und Trash zahlen voll auf die vermeintliche Zielgruppe der jungen Hedonisten ein. Abhilfe ist jedoch nicht weit:

Auf YouTube finden sich allein für Hip Hop 10 Millionen Playlists. Die meisten beinhalten genügend Videos für viele Stunden Musikfernsehen. Was früher das Mixtape war, ist heute die YouTube-Playlist. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass das Musikfernsehen am Ende ist. Mit Putpat.tv wird das erfolgreiche Konzept von SPIESSER und neon.de auf das Musikfernsehen übertragen. Jeder kann sich dort seinen eigenen Musikkanal basteln.

pl0g screencast #04 – putpat.tv from dotdean on Vimeo.

Die Medienbeispiele SPIESSER, neon.de und Putpat.tv beweisen, dass es eine erfolgreiche Strategie sein kann, den jugendlichen Zielgruppen selbst die Gestaltung des Produkts zu überlassen. Das Modell findet auch in der Modebranche Verwendung. Spreadshirt und A better tomorrow haben bereits ersten Mini-Labels zum Start verholfen. Nike und Converse bieten die individuelle Gestaltung von Sneakers an. Weitere Labels werden sicher folgen.

Warum sollte das Modell nicht auf andere Branchen übertragbar sein? Wenn schon nicht individualisierbar, sind doch viele Produkte in der Entwicklung durch Input der Zielgruppe zu bereichern. Innerhalb von sogenannten Fokusgruppen passiert das schon längst. Jedoch kann es sinnvoll sein, alle Interessierten in die Entwicklung einzubinden, ihnen eine Möglichkeit zu geben, sich zu äußern. So macht es jetzt auch Audi: Auf Facebook fordert der Automobilhersteller seine gut 325.000 Fans auf, am Design eines jugendorientierten Concept-cars für das Jahr 2030 mitzuwirken.

Jugendliche wissen am besten, was sie wollen. Die Unternehmen sollten ihnen zuhören. Jedem Einzelnen. Das erweitert den Horizont und schützt vor Fehlprognosen. Positiver Nebeneffekt: Mit gutem Willen tut man gleich etwas für die Kundenbindung.

Hinweis: Der Medienberater Peter Stawowy (Schwerpunkte Jugend, Medien, Politik) wurde von mir per E-Mail mit Fragen zum Thema gelöchert, die er alle sehr ausführlich beantwortete. Danke, Peter!

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  • Peter Stawowy

    Erstmal danke für die ausführliche Darstellung! Freut mich selbstverständlich.

    Ich habe eine inhaltliche Anmerkung zu der Aussage: „Die Medienbeispiele SPIESSER, neon.de und Putpat.tv beweisen, dass es eine erfolgreiche Strategie sein kann, den jugendlichen Zielgruppen selbst die Gestaltung des Produkts zu überlassen“, gibt es in meinen Augen eine kleine Einschränkung. Die Erfahrungen zeigen, gerade was die Produktion von hochwertigen (journalistischen) Inhalten betrifft, dass es dann
    schon noch eine fundierte Anleitung geben sollte.

    Es gibt ja doch einige Beispiele von Jugendseiten in Tageszeitungen, bei denen „den Jugendlichen“ die Inhalteproduktion überlassen ist – und die dann ganz grauselig aussehen. Viele Jung-Journalisten produzieren am Anfang etwa auch Journalismus, wie sie glauben, er müsse sein – weil sie ihn so aus den gängigen Medien kennen.

    Der kreative Moment, wo es richtig spannend wird, kommt erst nach einiger Anleitung – ganz selten sind mal richtige Naturtalente dabei, die ohne Anleitung von Anfang an echte Perlen produzieren (Jury-Mitglieder von Schülerzeitungswettbewerben können davon ein Lied singen…).

    Erfolgreiche Beteiligung einer jungen Community, also User-Generated-Content von Jugendlichen, bedarf immer einer sehr niedrigen Einstiegshürde oder einer gewissen Hilfestellung, was die Ansprüche betrifft – die aber eben nicht anbiedernd sein sollte.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Hallo Peter,

    danke für Deine Anmerkungen. Ich gebe Dir 100 % Recht: Ohne Beratung/Anleitung/Hilfe sind solche Projekte kaum durchführbar.
    Mir geht es auch eher um den Anreiz, der von Inhalten geschaffen wird, die Relevanz besitzen, weil die Zielgruppe ihn selbst generiert. Die Umsetzung ist sicher alles andere als trivial, aber dafür gibt es Berater.

  • http://www.facebook.com/profile.php?id=502959759 facebook-502959759

    Ein anregender Artikel und man könnte jetzt auch noch die Mindsets 3.0 (Auftraggeber:MTV) sowie die JIM / KIM Studien (http://www.mpfs.de) in den Artikel integrieren und die Aussagen abgleichen.
    Wobei man diese auch sehr stark auf wenige Sätze runterbechen kann: Die Jugendlichen nutzen neue Medien als Werkzeug sei es Handy, Internet, social networks – es werden häufig reale Freundschaften und Bekanntschaften virtuelle erweitert/gepflegt. Es ist also eher mittel zum Zweck in Verbindung zu bleiben.
    Ich glaube diesen Punkt, dass die o.g. Medien für Jugendliche eine Gewohnheit/Alltag sind, der von manch einer nicht sonderlich gut durchdachten Marketingaktion gestört wird, müssen die Marketer die jetzt in den SMO Bereich gehen einfach berücksichtigen.
    Sonst wird es ganz schwer die atomare Zielgrupp zu erreichen.

  • http://twitter.com/gattacapilot Dominikus Holzheimer

    Die angesprochene Sinus-Studie U27 ist NICHT vom LJR Hamburg, sondern vom BDKJ und Misereor bei SinusSociovision in auftrag gegeben Kinder- und Jugendstudie. Der Link von Dir führt auf eine Info ÜBER die Studie für den LJR!
    Das Werk hat die ISBN 978-3-7761-0215-4 und hier gibts mehr Infos: http://www.bdkj.de/index.php?id=307

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Danke für Deinen Hinweis, ich habe das korrigiert.