Vordenker, Mitmacher, Nachtreter: Es lebe die Social Media Leitkultur! #nicht

Vordenker, Mitmacher, Nachtreter: Es lebe die Social Media Leitkultur! #nicht

Kultur. Der Begriff klingt nach Feuilleton. Nach Literaturkritik, linkem Gesellschaftsentwurf und Helmut Kohls wärmender Strickjacke. Nicht so sehr nach Nackedeis (Link mit Bildern!!!), Party oder Unterschichtenfernsehen. Schon gar nicht klingt er nach Landwirtschaft. Jedoch:

Kultur (zu Lateinisch cultura, „Bearbeitung“, „Pflege“, „Ackerbau“, von colere, „wohnen“, „pflegen“, „den Acker bestellen“) ist im weitesten Sinne alles, was der Mensch selbst gestaltend hervorbringt, im Unterschied zu der von ihm nicht geschaffenen und nicht veränderten Natur, sagt Wikipedia.

Also auch „Bauer sucht Frau“. Oder Social Media. Hell yeah!

Das wissen die Experten und Idealisten natürlich schon lange. Die weit verbreitete Meinung: Weil Social-Media-Kultur und Unternehmenskultur oft wenig Übereinstimmungen aufweisen, kommt es gar zum Kulturkampf oder zur Kulturrevolution in den Unternehmen.

Es ist also an der Zeit, die Messer zu wetzen.

Ein Traktor macht noch keine Agrikultur

Stop! Wer in den Krieg zieht, sollte wissen, wofür er kämpft. Social-Media-Kultur? Eine enzyklopädische Beschreibung gibt es dafür nicht. Auch journalistische Erzeugnisse sprechen, wenn überhaupt, von der Netzkultur. Der deutsche Wikipedia-Artikel zu diesem Terminus ist jedoch Müll, im Englischen ist indessen von Cyberculture die Rede:

„[…] Cyberculture is the culture within and among users of computer networks. This cyberculture may be purely an online culture or it may span both virtual and physical worlds. This is to say, that cyberculture is a culture endemic to online communities; it is not just the culture that results from computer use, but culture that is directly mediated by the computer. Another way to envision cyberculture is as the electronically-enabled linkage of like-minded, but potentially geographically disparate (or physically disabled and hence less mobile) persons.“

Selbst diese Definition ist etwas mau. Like-minded? Die Schmierfinken von Political Incorrect sind ebenso auf Facebook vertreten wie der tschechische Arm der Hamas. Bei fast 500 Millionen Mitgliedern, die das soziale Netzwerk weltweit nutzen, ist das kein Wunder. Von Homogenität keine Spur.

Das Praktizieren der selben Tätigkeit von mehreren Personen erzeugt noch keine gemeinsame kulturelle Identität. So ist die historische Liste der als Mann verkleideten weiblichen Militärpersonen lang – eine identitätsstiftende Kultur ist auf den ersten Blick jedoch nicht zu erkennen. Eher ist anzunehmen, dass einige der Damen aufeinander schossen.

Ergo: Die Nutzung eines Computers (oder Smartphones) etabliert noch keine Kultur – die Nutzung einer Plattform oder eines Dienstes allerdings auch nicht. Twitter, Facebook und Co. sind Kulturtechniken, die keiner spezifischen Kultur allein zugeordnet werden können.

Nerds sind in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Foto: yummyporky | Lizenz: CC-BY

Eine übergreifende Netzkultur oder Social-Media-Kultur lässt sich bei Betrachtung aller Akteure im Netz nicht identifizieren. Das Bild des Nerds ist schon lange nicht mehr stimmig. Die Typen von 4chan, die Justin Bieber mal eben in Nordkorea auf Tour schicken wollten, lassen sich schwer in einen Kontext bringen mit E-Commerce, Corporate Blogs oder Daytrading.

Kulturelle Codes wie Online Slang und IM-Akronyme werden heute IMHO von einem Großteil der Internetnutzer nicht verwendet. Grund: Alle sind im Internet, alle sind Internet. Es ist wie mit dem Gesellschaftsbegriff: Er ist so groß, so allumfassend, dass es nichts gibt, von dem er sich abgrenzen lässt. Damit ist eine spezifische kulturelle Verortung – etwa über drollige Benimmregeln – unmöglich und geradezu sinnlos.

Das fabelhafte Wesen der sozialen Medien

Obwohl Social Media primär Kulturtechniken sind, werden mit ihrer Nutzung oft einige Werte verknüpft, die dem Begriff einen normativen Charakter geben. Dann heißt es etwa vollmundig: „Authentizität braucht keine Strategie – Offenheit und Transparenz sind die Erfolgsfaktoren im Social Web„. Mancher ergänzt noch Aufmerksamkeit, Aktivität und sogar Selbstlosigkeit. Das klingt wirklich gut! Nur:

Das hier empfohlene Verhalten ist generell wünschenswert und nicht nur in den Social Media. Transparenz? Fuck, das wünscht sich jeder, der schon einmal über das Kleingedruckte in seinem Mobilfunkvertrag gestolpert ist. Offenheit? Natürlich wäre es klasse, wenn nicht alle Hotelbeschreibungen gleich lauten würden. Aufmerksamkeit? Wird in der Warteschleife der Support-Hotline schmerzlich vermisst. Aktivität? Ein angefordertes Angebot darf auch gerne früher als in vier Wochen eintrudeln. Selbstlosigkeit? Naja. Wir sind ja nicht naiv.

Einen ganz anderen, wenn auch viel konkreteren und sehr empfehlenswerten Weg zum Erfolg in den Social Media zeigt Robert Basic auf. Er beschreibt „modern blogging“ als harte Arbeit. Gesülze über Werte sucht man in Robs Guide vergeblich. Kulturtechniken liegt eben nicht immanent ein Wertesystem zugrunde.

Kryptische Jobtitel, andalusische Wochen und TGIF: Unternehmenskultur

Wenn aber Kultur ein Erfolgskriterium auch für die Arbeit mit den Social Media ist – und für Thomas Pleil, sowie viele andere Vordenker ist sie das -, findet sie woanders statt. Nämlich in den Unternehmen. Es geht um Unternehmenskultur, um nichts anderes.

Kultur lässt sich als Geflecht symbolischer Beziehungen beschreiben. So wie ein einzelnes Wort in einem Satz erst seine genaue Bedeutung erhält, erhalten dann auch Gesten, Bilder, Kleidung, etc. ihre Bedeutung erst im Gesamtzusammenhang einer Kultur. Dresscodes, CI/CD, Arbeitsplatzbeschreibungen, Kantinenessen, IT-Ausstattung, usw. usf.: Alles zahlt auf die Unternehmenskultur ein und erhält durch sie erst eine übergeordnete Bedeutung. Oder, um es mit den Worten Max Webers zu sagen:

„Kultur ist ein vom Standpunkt des Menschen aus mit Sinn und Bedeutung bedachter endlicher Ausschnitt aus der sinnlosen Unendlichkeit des Weltgeschehens.“

Logo. Das ist Unternehmenskultur. Foto: tangi_bertin | Lizenz: CC-BY

Vielfach gefordert, unter anderem von der Deutschen Bank: Die  o f f e n e  Unternehmenskultur. Doch was heißt das überhaupt? Wie drückt sie sich aus? Wie offen können Pharmaunternehmen, Investmentbanken und die Rüstungsindustrie eigentlich sein, wenn ihr Handeln strengen staatlichen Auflagen und Kontrollen unterliegt? Was würde das Bafin sagen, wenn eine große deutsche Bank die Crowd fröhlich zum gemeinsamen Entwickeln eines neuen Finanzprodukts einlädt?

Zudem ist Offenheit kein Wert, der sich mal eben kulturell aneignen lässt. Der Prozess ist ein anderer:

„Nicht alles Tun des Menschen ist aber schon kulturelle Praxis. Damit diese entsteht bedarf es einer Gruppe von Menschen, die gemeinsam und regelmäßig für sie bedeutsame Handlungen ausführt. Verfestigen sich das Tun auf diese Art zu Ereignissen, die regelmäßig wiederholt werden oder Orten an denen die Praxen gemeinsam durchgeführt werden, spricht man auch von Institutionen.

Institutionen sind Orte des menschlichen Handelns beispielsweise in Form von Arbeit, Herrschaft, Recht, Technik, Religion, Wissenschaft und Kunst. In Institutionen vollzieht sich die Differenzierung dieser Praxen, zugleich entwickeln sie unabhängig von anderen Institutionen ihre eigenen Werte.“ (Wikipedia)

Werte sind somit das Ergebnis kultureller Praxis. Sprich: Kein Unternehmen kann „Offenheit“ verordnen, um die Social-Media-Aktivitäten zum Erfolg zu führen. Vielmehr können die bloggenden, twitternden und facebookenden Mitarbeiter langfristig zu mehr Offenheit im Unternehmen beitragen. Ein Beispiel dafür ist sicher das Daimler-Blog, in dem auch Themen wie das firmeninterne schwul-lesbische Netzwerk, Blutuntersuchen im Einstellungsverfahren und Kurzarbeit ihren Platz finden.

Klingt nach harten Auseinandersetzungen? Kein Grund zu resignieren, meint Bernhard Jodeleit:

„‚Wer die Kultur nicht hat, der sollte dieses, sollte jenes. Wer die Kultur hat, ist automatisch erfolgreich.‘ Ich sehe das komplett anders. Kultur kann sich auch ändern. Haltung sich entwickeln. Heute schneller denn je.“

Stimmt.

Enterprise 2.0 von der Stange?

Social Media ist demnach ein heißes Eisen für viele Unternehmen. Martin Lindner fragt (und antwortet) völlig berechtigt:

„Geht es hier jetzt um Software-Einführung, um organisatorisches „Change Management“ oder gleich um eine Veränderung der gesamten „Firmenkultur“?

Um alles geht es auch, aber der Kern und der eigentliche Hebel ist etwas Anderes, viel Einfacheres: dass sich das Unternehmen für alle MitarbeiterInnenals eine gemeinsame und sinnvolle Angelegenheit anfühlt, und zwar gerade ausgehend von den vielen unscheinbaren täglichen Aktivitäten und Kommunikationen, die jeden Tag die Geminschaft und das Ziel neu herstellen.“

Sinn und Bedeutung sind die Schlüssel für Veränderung. „Der Mensch versucht im Prozess der Kultur dem Zufälligen und Ungeordneten eine Struktur zu geben, es wiedererkennbar, symbolisch kommunizierbar oder nutzbar zu machen“, so Wikipedia. Das gibt es jedoch nicht von der Stange, sondern nur im Kontext des eigenen Unternehmens und der etablierten Kultur. Deshalb fällt es manchen Unternehmen leichter, Social Media in die eigene Kultur zu integrieren und andere tun sich schwer.

An diesem Punkt kommt die Offenheit wieder ins Spiel: Offenheit für Veränderung, für neue Ideen, für die Lust an der zwanglosen Innovation kann einen solchen Prozess natürlich beschleunigen. Der größte Feind der Offenheit ist die Tradition:

Die Identitätsbildung einer Gruppe ist stark mit der in ihr lebendigen Tradition verknüpft. Daher kann nach Aleida Assmann „Tradition […] definiert werden als eine auf Dauer gestellte kulturelle Konstruktion von Identität.“ Oft geht mit der eigenen Tradition ein Anspruch auf Wahrheit einher, weshalb andere Traditionen (oder Innovationen) als unverständlich und seltsam empfunden werden.

Nichtsdestotrotz stehen „offene“ Unternehmen vor den gleichen Herausforderungen wie „verschlossene“ Unternehmen – lediglich die Transaktionskosten des kulturellen Wandels werden niedriger sein.

Corporate Dinosaurs: Völlig verbohrt, aber nicht hoffnungslos

Unmöglich ist nichts, weiß Rhonda Sloan vom US-Versicherer American General Life Companies. Mit viel Engagement erreichte sie den Wandel im erzkonservativen Konzern aus Texas:

„Rhonda Sloan got three “nos” from her company’s lawyers before she rallied and got a reluctant “OK” to get involved with social media. Extracting that reluctant “OK” ended up being most of the battle. The lawyers at insurer American General Life Companies, like those at many regulated industries, felt it was easier to ban social media than to navigate through the rules and risks. They feared losing control of the message, says Sloan, a corporate communicator. “They didn’t trust that the people who wanted to utilize social media would follow the rules and understand what the issues were,” Sloan says.

Nevertheless, thanks to planning, education, and executive backing, American General got its social media—and steadfast support from legal. And what had started as an internal blog without comments later became an internal blog with comments. Sloan ultimately added a LinkedIn, and Twitter corporate and HR presence with legal support, and she obtained clearance for an external blog (without comments) and Facebook page.“

Die Neue aus der Buchhaltung hat irgendwas vor…

Rhonda veränderte die Unternehmenskultur mit viel Hartnäckigkeit und dem Talent, tatkräftige Verbündete zu finden. Mittlerweile wird die Initiative sogar von Rhondas CEO persönlich unterstützt. Diese erachtet die Initiative – nach Anfangs völligem Unverständnis – für sinnvoll.

Learnings: Keine Unternehmenskultur, egal ob „verschlossen“, „altmodisch“ oder „top-down“, kann sich auf Dauer den Social Media entziehen, wenn die Sinnhaftigkeit von einer signifikanten Anzahl der Mitarbeiter erkannt wurde. Der Wandel kann allerdings nur von innen initiiert und nicht von extern herbeiberaten werden.

Wer die Nutzung von Social Media bei seinem Arbeitgeber durchsetzen möchte, sollte deshalb so konkret wie möglich die eigentlichen Benefits für das eigene Unternehmen herausarbeiten. Dabei geht es auch – Achtung, Erfahrungswert – und vor allem um die Abbildung von Prozessen.

Mit den Worten von Sascha Stoltenow: Was sind die drängendsten unternehmerischen Fragestellungen/Aufgaben in den kommenden Jahren uns was können PR, Unternehmenskommunikation und Social Media leisten, um diese zu beantworten/zu bewältigen?

Wer darauf einleuchtende Antworten hat, braucht noch Hartnäckigkeit und eine Hand voll verwegener Verbündeter  – und die Zeit wird kommen.

  • Pingback: Thilo Specht()

  • Pingback: Michael Manger()

  • Pingback: CREATIVE.NRW()

  • Pingback: Bernhard Jodeleit()

  • Pingback: Stefan()

  • Pingback: Christiane Urlbauer()

  • Pingback: Martin Höfelmann()

  • Pingback: Robert Basic()

  • Pingback: David Philippe()

  • Pingback: Thilo Specht()

  • Pingback: off_the_record()

  • Pingback: Stella()

  • Pingback: Christoph Seeger()

  • Pingback: Martin Lindner()

  • Pingback: Sean Kollak()

  • Pingback: Norics GmbH()

  • Pingback: Markus Römmelt()

  • Pingback: André Paetzel()

  • Pingback: Marc Breidbach()

  • Pingback: Gerald Brozek()

  • Pingback: Enno Schummers()

  • Pingback: Thomas Pleil()

  • Pingback: Arnold Melm()

  • Pingback: Symon Kramm()

  • Pingback: Rainer Helmes()

  • Pingback: SAZone()

  • Pingback: jensbest()

  • Pingback: uknaus()

  • Pingback: Christoph Wallrafen()

  • Pingback: PR-Göre Dörte Giebel()

  • Pingback: Felix()

  • Pingback: Thorstena()

  • Pingback: Wildner Akademie()

  • Pingback: was kann ich über dich erfahren? – written in basic()

  • Pingback: socialmediascan()

  • Pingback: Thilo Specht()

  • Pingback: fischerAppelt,furore()

  • Pingback: Dieter Henkel()

  • Pingback: Frank Hamm()

  • http://twitter.com/markusvonroder Markus Roder

    Langer Artikel.
    Kurzweilig zu lesen.
    Langfristige Implikationen.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Danke! :-)

  • http://twitter.com/SeanKollak Sean Kollak

    Großartiger Artikel. Vielleicht zu viele Links, die ablenken könnten? Meine Meinung dazu: Social Media ist, was wir draus machen. Definitionen für so einen dehnbaren Begriff sind vollkommen überflüssig.

  • http://twitter.com/paetzel André Paetzel

    Applaus Applaus, da hast du dir aber mal wieder einen rausgehauen! Haste bestimmt auch lange dran geschrieben Thilo 😉

    Ne, nun mal budda bei die Fische. Toller Artikel, klasse zu lesen, wenn du magst, darfst du gerne mal Gastautor bei mir sein!
    Habe immer einen Platz für dich frei …… gehalten

  • Thomas Pleil

    Teile die grundlegende Argumentation, bin allerdings über einen Satz kurz gestolpert:

    „Der Wandel kann allerdings nur von innen initiiert und nicht von extern herbeiberaten werden.“

    Dazu zwei kurze weiterführende Assoziationen:

    a) kann man von außen umgekehrt das Negative feststellen, also dass zur Kultur eines Unternehmens Social Media vielleicht nicht passt und es besser die Finger davon lassen sollte? Als guter Berater sollte man das aus meiner Sicht. (nein, das Argument, Berater wollten verkaufen, zählt nicht. Ein misslungenes Social Media-Abenteuer schadet auch dem Berater…)

    b) ist der Wandel der Unternehmenskultur eine rein interne Geschichte? Klar muss er intern gewollt sein und das Ganze intern entwickelt werden. Ich kann mir aber gut vorstellen, dass eine Initialzündung von außen bzw. ein Begleiten des Prozesses durch Externe sehr hilfreich sein können. Manche Probleme (und Lösungen dazu) lassen sich von außen nach meiner Erfahrung besser thematisieren als von innen. Ob das besser ein Berater ist oder ein anderer CEO, dürfte v.a. von den persönlichen Konstellationen abhängen.

    Insofern denke ich, es braucht interne Verbündete (am besten den CEO) und externe, die intern ein hohes Vertrauen genießen.

  • http://www.blogille.de Harald Ille

    Möchte Herrn Prof. Pleil antworten, dass im Einzelfall sicherlich auch die externe Initialzündung helfen und viel bewirken kann. Ich glaube aber weniger an Initialzündungen. Kulturwandel ist IMHO eine evolutionäre Entwicklung mit viel, viel „Zwischengas“, ehe der nächste Gang eingelegt werden und man dann weiter nett beschleunigen kann. Meist ruckelt aber die Schaltung und man fährt zwar hochtourig, aber im viel zu kleinen Gang herum. Sprich: Ich denke, dass die „interne“ Kultur entscheidend ist. Wenn das Unternehmen in Summe eben nicht transparent sein will, wird es keine Transparenz geben. Wenn die Mitarbeiter nicht wollen, kann die externe Beratung sicher nicht viel ausrichten – und könnte vielleicht kontraproduktiv sein. (Ja, ich bin sehr pessimistisch…)

  • http://www.web-ideas.de Sporli

    Astreiner Artikel, ich verneige mich.

    Zu dem Thema „Der Wandel kann allerdings nur von innen initiiert und nicht von extern herbeiberaten werden.“

    Ich bin da vielleicht sogar der selben Meinung. Ich gehöre allerdings zu denen die glauben, dass es in den Unternehmen zukünftig „Social Media Piloten“ braucht. Die wiederum sorgen dann für ein entsprechendes Umdenken, weisen den verschiedenen Abteilungen die passenden Werkzeuge zu und schulen sie dementsprechend.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Deswegen nutze ich Apture, um die Ablenkung nicht allzu groß werden zu lassen. Vielleicht sollte ich sie noch farblich etwas dezenter gestalten, die Links?

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Hehe, ich fühle mich sehr geehrt. 😉

  • http://cluetrainpr.de tspe

    a) Wenn wir von einer Wertneutralität der Social Media ausgehen, gibt es eigentlich kein „nicht passen“ – der Kontext erschließt sich über den konkreten Anwendungsfall. Mittlerweile kenne ich einige Unternehmen, die nach außen rein gar nichts mit Social Media anfangen und wie Dinosaurier wirken. Aber intern, im Intranet, haben sich klammheimlich Wikis und Mitarbeiterblogs etabliert.

    Wie soll ein externer Berater davon erfahren, wenn er nicht Teil des Unternehmens ist? Ist er es, dann siehe b) :-)

    b) Ein Unternehmen ist natürlich keine Insel. Alle Stakeholder geben Impulse und beeinflussen jedes Unternehmen täglich. Berater gehören auch dazu. In der Regel haben Sie jedoch nur Zugang zu einem kleinen Ausschnitt des Unternehmens – der Marketingabteilung, oder sogar nur zu Teilverantwortlichen. Das genügt, um einzelne Menschen zu infizieren und zu coachen – in's Unternehmen hineingetragen und kulturell verankert wird das Thema aber von den Mitarbeitern.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Vielen Dank! :-)

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Gebe Dir Recht. Für die Etablierung neuer Ideen und Methoden gibt es genug Beispiele, die belegen, dass es ohne den guten Willen von Innen nicht geht. Zum Beispiel ist ein CRM-Tool, das nicht oder nur unzulänglich von den Mitarbeitern genutzt wird, wertlos.

    Interne Evangelisten sind die einzigen, die nachhaltig etwas im Unternehmen bewirken können – die sind allerdings für Unterstützung in Form von Know-how von außen sehr zugänglich.

  • Nina Galla

    Toller Artikel, vielen Dank!

    Neben den Fragen, woher die Impulse für eine bestimmte Unternehmenskultur kommen sollten oder müssen, finde ich „den eigentlichen Benefit für das Unternehmen“ viel grundlegender. Hier können Berater meiner Erfahrung nach noch viel mehr deutlich machen, dass Social Media nicht immer nur eine zusätzliche Investition bedeutet, sondern auch einen Investitions-Shift herbeiführen oder sogar Kosten reduziert kann.

    Denn die meisten Unternehmer denken in erster Linie nicht kommunikationsorientiert, sondern betriebwirtschaftlich.

  • Thomas Pleil

    zu a) ja, solche Firmen kenne ich auch. Aber auch Unternehmen/Institutionen, in denen jeder lieber sein Wissensgärtchen pflegt und auch intern kein Mensch motiviert wäre, ein Wiki zu füttern.
    Als ich vom „Finger davon lassen“ geschrieben habe, hatte ich aber eine konkrete Projektidee im Kopf, mit der ich vor wenigen Tagen konfrontiert worden war. An der Frage der Dialogfähigkeit bzw. dem wirklichen Willen dazu, zeigte sich schnell, dass die Organisation etwas wollte, was IMO nicht gut für sie gewesen wäre…

    zu b) völlig einverstanden, die Antwort zu Harald Ille bringt's auch gut auf den Punkt.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    So gesehen bin ich mit a) völlig d'accord. Von einer konkrete Ideen habe ich erst vor drei Stunden wieder abgeraten, aus den selben Gründen.

  • http://goodyworks.com/ coffeemick

    Interessanter Artikel.

    Die aus Nutzer-Sicht positiven Aspekte von Social Media mit der Unternehmens-(Un)kultur mancher Unternehmen erfolgreich zu verbinden, wird so manchen Berater und Unternehmens-Entscheider oder -Angestellten aus der Komfortzone treiben. Ansonsten werden die Bemühungen im Sande verlaufen und als Negativbeispiele verzeichnet werden.

    Ich bin gespannt, ob Unternehmen und deren Berater vielleicht diesmal versuchen, eine _echte_ Kundensicht einzunehmen und auf deren Bedürfnisse eingehen.

  • Pingback: stephanfink()

  • Pingback: DJV Rheinland-Pfalz()

  • Pingback: Heike Rost()

  • Pingback: Wolfgang Hamm()

  • Pingback: Anne Grabs()

  • Pingback: BW()

  • Pingback: Jonas Dellert()

  • Pingback: Thilo Specht()

  • Pingback: BW()

  • Pingback: Wolfgang Hamm()

  • Pingback: socialmediascan()

  • Pingback: Christoph Wallrafen()

  • Pingback: Karl-Heinz Limpert()

  • Pingback: Mirko Lange()

  • Pingback: Katharina Rosch()

  • Pingback: SMC BS WOB()

  • Pingback: Raffael Weber()

  • Pingback: Boris Jaeger()

  • Pingback: Christian de Vries()

  • Pingback: Kulturgezwitscher()

  • Pingback: Elke Fleing()

  • Pingback: Thomas Fabula()

  • Pingback: Ilona Schäkel()

  • Pingback: Wilhelm Zorem()

  • Pingback: Björn Hübner()

  • Pingback: Fink & Fuchs PR()

  • Pingback: Fink & Fuchs PR()

  • Pingback: Thilo Specht()

  • Stephan Fink

    Klasse Stück – freue mich auf Kommendes. Beste Grüße Stephan Fink

  • Pingback: Claudine Heinz()

  • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

    Hi Thilo, toller Artikel!

    Wie so oft ist es auch hier schwierig, weil wir (auch) über Worte reden. Vielleicht sollte man „Social Media Kultur“ umbenennen in „Social Media affine Kultur“. Denn es gibt eine Kultur, die für Social Media geeignet ist (in der bereits offene Kommunikation herrscht, in der „Wissen teilen“ ein höherer Wert ist als „Wissen horten“ etc.) und es gibt eine Kultur, die weniger für Social Media geeignet ist (die z.B. von politischen Dünkeln, Mobbing, Verheimlichen etc. geprägt ist.)

    Ich würde gerne und ganz spontan sagen, dass nur die ersteren langfristig am Markt bestehen werden, ich befürchte aber, das ist etwas zu idealistisch. Zu allen Zeiten waren auch Unternehmen sehr erfolgreich, die nicht offen waren. Und die wird es weiterhin geben.

    Die anderen, die, die so eine Kultur haben, haben jetzt aber einen Wettbewerbsvorteil. Denn sie können mit ihr Klotzen. Früher war diese Kultur schwieriger (von außen) zu sehen. „Social Media“ wird somit zu einer starken Waffe der „guten“ Unternehmen im Wettbewerb.

    Ob Social Media auch ein Treiber für weniger offene Unternehmen ist, für eine bessere Kultur zu sorgen – hm, da habe ich ein wenig Zweifel. Kann eine (authentische) Kultur entstehen, die auf der Basis eingeführt werden soll „wir müssen jetzt mal so richtig Social Media machen“? Langfristig vielleicht. Trotzdem meine ich, dass sich jedes Unternehmen zuerst darüber klar werden muss, welche Kultur es tatsächlich hat.

    Wenn ich bereits eine offene Kultur habe, kann ich mutig daran gehen, Social Media einzusetzen. Dann brauche ich auch keine Angst haben. Dann wird Social Media mit großer Wahrscheinlichkeit auch erfolgreich. Wenn ich aber als Unternehmen feststelle, dass ich eigentlich eine andere Kultur habe, dann muss ich Social Media viel vorsichtiger, viel straregischer, viel geplanter einsetzen. Denn dann lauern Fehler und Probleme, die mich irgendwann in Bedrängnis bringen – zumindest schneller, als wenn ich jetzt noch nix mache mit Social Media.

    Aber wie gesagt: Guter, wichtiger Beitrag zu einer guten und wichtigen Debatte. Die wird sicherlich noch lange geführt werden. Und wie so oft, ist es vielleicht wichtiger, den Bewusstseinprozess mitzumachen als schnell ein Antwort zu finden.

  • Pingback: carl&friends()

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Hallo Mirko, vielen Dank für Deinen ausführlichen Kommentar! :-)

    Worte – sie ermöglichen die Überlieferung kultureller Traditionen, was wären wir ohne sie. 😉

    Eine „offene“ Unternehmenskultur ist sicher leichter für Social Media zu begeistern, weil sie Innovationen zulässt und schneller in eigene Traditionen integriert. Affinität zu Social Media? Why not.

    Bei weniger offenen Unternehmen stelle ich die Frage, ob es tatsächlich nicht-authentische Kulturen gibt. Glaube ich nicht. Von daher könnte der Einsatz von Social Media nur dann in die Hose gehen, wenn Social Media als Kulturtechnik nicht verstanden wird und z.B. ausschließlich für Werbesprücher missbraucht wird.

    Das hat allerdings nicht zwingend mit der Kultur des Unternehmens zu tun, sondern mit Verstehen und Können. Das sind in meinen Augen zwei paar Schuhe.

    Die Kultur stellt die Frage nach der Begründung für den Einsatz von Social Media, das handwerkliche Können die Frage nach dem Wie des Praktizierens.

    Aber eigentlich hast Du noch einmal sehr komprimiert wiedergegeben, was da oben drin steht. Danke Dir!

  • http://berufung-selbststaendig.de elkefleing

    Hi Thilo,

    wirklich großartiger Artikel, der sehr grundsätzliche Überlegungen auslöst (und 'nebenbei' einfach schön zu lesen ist.)

    Endlich wird mal der Umgang mit Social Media in den Gesamtzusammenhang der Unternehmenskultur gestellt, was leider – auch in den Unternehmen selbst – viel zu selten geschieht.

    Ich stimme dir zu, dass Unternehmenskultur veränderbar ist. Aber natürlich ist das umso schwieriger (aber nicht unmöglich), je 'betonköpfiger' die Unternehensspitze ist. Ist schon was dran an dem Sprichwort: Der Fisch stinkt vom Kopf.

    Auch ich glaube nicht, dass Berater von außen die Kultur eines Unternehmens 'drehen' können. Und nein, sie haben kaum Einblick in die interne Unternehmenskultur.

    Aber: Die zunehmenden Markt-Erfolge 'offen', 'transparent' und 'authentisch' auftretender Unternehmen PLUS die Infektion durch gute, ganzheitlich arbeitende Berater – also solche, die den Umgang mit Social Media als Teil und Ausdruck der gesamten Unternehmenskultur sehen – kann Unternehmensköpfe zum Nach- und Umdenken bringen. Stetet Tropfen höhlt den Stein und: Nichts bringt Unternehmer mehr zum Nachdenken als gute Zahlen des Mitbewerbs.

    Kurz: Ich denke also: Über kurz oder lang werden immer mehr Unternehmensspitzen umdenken müssen in Richtung 'Märkte sind Gespräche'. Die Mitarbeiter infizieren zunehmend in diese Richtung, die Kunden, die Gewinnzahlen – und die Berater.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Hallo Elke,

    ich teile Deine Einschätzungen zu 100%. Letztendlich sind Unternehmen keine autarken Organisationseinheiten, sondern atmende Organismen – da passt Dein Bild der Infektion sehr gut. :-)

    Junge Mitarbeiter, die privat Social Media verwenden, Case Studies von Wettbewerbern, vertrauensvolle Berater und wiederkehrende Berichte in der Fachpresse sind die Bakterien, die langfristig Einfluss auf den Organismus (und seine Köpfe) nehmen.

    Die bisherige Ausprägung der Kultur entscheidet darüber, wie schnell die Verwandlung von statten geht.

  • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

    Richtig, es gibt keine „nicht-authentischen Kulturen“. Aber es gibt Unternehmenskulturen, in denen Authentizität kein Wert ist – oder nicht ausdrpcklich als Wert angeshen wird. Und was das „in die Hose gehen“ angeht: Es kommt ja immer auf die Perspektive an. Von einer Meta-Ebene aus betrachtet, ist eine offene Kultur sicherlich förderlich. Aber über diese Perspektive zu reden ist, nun ja, etwas idealistisch.

    Social Media als Teil der Unternehmenskultur einzuführen ist eine Entscheidung des Management. Und genau aus der Perspektive DIESES Managements muss man das betrachten. Es wird im Unternehmen sicher Konflikte geben, wenn durch Social Media Dinge öffentlich werden, die vorher nicht öffentlich waren. Wie übrigens in jedem Change Prozess Konflikte entstehen. Und wenn das Management nicht bereit (oder fähig) ist, mit dieser neuen Situation umzugehen, dann geht das eben (aus Sicht des Managements) in die Hose.

    Die Kultur eines Unternehmens ist maßgeblich durch das Management geprägt. Es kann bestimmte Verhaltensweise sanktionieren und andere incentivieren. Und mitnichten ist es jedem Manager recht, wenn im Unternehmen eine offene Kultur herrscht (oder sich Dinge verändern). Für manche Manager wäre das näcmlich der (individuelle) Tod. Selbst wenn es für das Unternehmen und die tatsächlich adäquate Kultur ein Segen wäre.

    Oder anders ausgedrückt: Wer einen Teich trocken legen will, sollte nicht die Frösche fragen.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Zwei Sätze Deiner Antwort möchte ich hervorheben:

    „Social Media als Teil der Unternehmenskultur einzuführen ist eine Entscheidung des Management.“
    „Die Kultur eines Unternehmens ist maßgeblich durch das Management geprägt.“

    Hier muss ich widersprechen:

    Manager führen Social Media (strategisch oder planlos) in das Unternehmen ein, nicht jedoch in die Unternehmenskultur. Beispiel: Der BBC-Chef Peter Horrocks verordnet seinen Redakteuren die Nutzung von Social Media für die Recherche: http://blog.zeit.de/kulturkampf/2010/02/11/neue

    Ob das von den Mitarbeitern angenommen und wirklich genutzt wird, steht jedoch auf einem ganz anderen Blatt.

    Es gibt mir bekannte Unternehmen, die Social-Media-Nutzung in die Zielvereinbarungen ihrer Mitarbeiter schreiben, top-down, wie von Dir skizziert. Wie schön. Es passiert leider nicht viel. Ein Twitter-Account ist schnell angelegt, aus die Maus. Das war's mit Engagement. Mit Kultur hat das nix zu tun.

    Die Kultur eines Unternehmens kann vom Management normativ eingefordert werden, ganz klar. Wieviele Unternehmen nehmen denn für sich in Anspruch, x, y und z sein zu wollen? Werden dann die Mitarbeiter gefragt, sieht es jedoch ganz anders aus. Anspruch und Wirklichkeit klaffen oftmals weit auseinander.

    Kultur kann nicht oktroyiert werden. Sie entwickelt sich über das Miteinander im Unternehmen – und dabei spielen ALLE Mitarbeiter eine gewichtige Rolle.

    Am Ende muss das Management die Angestellten von der Sinnhaftigkeit und Bedeutung von Maßnahmen überzeugen, die die Kultur ändern. Das funktioniert jedoch in beide Richtungen. Nicht wenige Unternehmen honorieren sehr großzügig Verbesserungsvorschläge ihrer Mitarbeiter, siehe z.B. Felix Findig bei der BASF.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    test

  • Pingback: pointon team()

  • Pingback: Dr. Reinhard Goy()

  • Pingback: Anja Wittenberger()

  • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

    Thilo? Was schreibst Du denn hier? Verstehe ich nicht!

    Ich habe mit keinem Wort gesagt, dass jedes Management Social Media immer *erfolgreich* einführt. Und ich habe auch mit keinem Wort gesagt, dass eine Kultur „oktoyiert“ werden kann. Und ebenso wenig sagte ich (noch würde ich es jemals sagen), dass die Kultur „eingefordert“ werden kann. Und noch weniger haben ich gesagt, Manager führen Social Media „in die Unternehmenskultur“ ein, sondern als „Teil der Unternehmenskultur“. Aber das ist auch totale Wortklauberei.

    Fakt ist: In keinem Unternehmen kann Social Media *ohne* die Entscheidung des Managements eingeführt werden. Und erst recht nicht kann sich die Unternehmenskultur in einem Unternehmen ohne das Management ändern. Das Management muss den Maßnahmen zustimmen oder sie veranlassen, die zu einer Kulturänderung führen oder die dazu führen, dass ein Unternehmen Social Media (sinnvoll/richtig/vollständig) nutzt.

    Wer sollte das denn sonst tun? Eine Grassroots-Bewegung? Das die Mitarbeiter ohne Mandat ein Unternehmensblog starten. Dass die Mitarbeiter über die Inhalte entscheiden? Und alle twittern? Und selbst ein internes Wiki aufsetzen????

    Der Schlüssel für (gute) Social Media ist, dass das Management die Wertschöpfung versteht. Und zwar die Wertschöpfung für das Unternehmen aber auch die Wertschöpfung für sich selbst.

    Na ja, ist eigentlich auch egal….

  • http://cluetrainpr.de tspe

    So bin ich ganz bei Dir – das Management legitimiert jegliche Bemühungen seitens der Belegschaft. Ohne Zustimmung von Oben geht es nicht, logisch.
    Und wenn das Management die Wertschöpfung für das Unternehmen und sich selbst versteht, haben einige Mitarbeiter vielleicht einen ganz guten Job gemacht. 😉

  • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

    Strike :-)

  • http://twitter.com/JohannesLenz Johannes Lenz

    „Um alles geht es auch, aber der Kern und der eigentliche Hebel ist etwas Anderes, viel Einfacheres: dass sich das Unternehmen für alle MitarbeiterInnen als eine gemeinsame und sinnvolle Angelegenheit anfühlt, und zwar gerade ausgehend von den vielen unscheinbaren täglichen Aktivitäten und Kommunikationen, die jeden Tag die Gemeinschaft und das Ziel neu herstellen.”

    Klasse. Der ganze Artikel ist Dir wirklich gelungen.

    Aber es ist ein mühsamer und steiniger Weg, diese ganzen Aktivitäten und Kommunikationen zu bündeln zu einer gemeinsamen Angelegenheit. Das liegt daran das es Menschen sind und die denken eben nicht immer gleich, sind eigen, sind exponiert oder einfach nur auf sich bedacht.

    Du hast ja recht, man muss es schaffen, die Gemeinsamkeit heraus zu kristallisieren, damit die Freude, der Eifer, die Überzeugung nicht leiden. Social Media ist eben auch das und vor allem das: Das Gemeinsame. Das gemeinsame Engagement und Interesse daran, mit anderen Menschen zu kommunizieren.

    Dieses müssen wir einsehen und klar herausstreichen, wo in der Wertschöpfung Social Media diese dann noch erhöhen.

    Viele Grüße

    Johannes

  • Pingback: M. H. Nierhoff()

  • Pingback: socialmediascan()

  • Pingback: Markus Trapp()

  • Pingback: Sonntagslektüre | Zeugs & Gedöns: Lektüre-Empfehlung()

  • Pingback: Stefan Haase()

  • Pingback: Wolfgang Hamm()

  • Pingback: wieviele säue braucht das social media dorf? « johanneslenz` blog()

  • Pingback: Kerstin Boll()

  • http://twitter.com/mons7 Monika E. König

    @tspe und @talkabout … wollt ihr mir damit jetzt sagen, dass ich „von unten“ so ganz und gar nichts machen/ verändern kann und noch so lange ich an meinem diesem Arbeitsplatz verweile … die E-Mails ausdrucken muss??
    Bitte sagt mir, ich habe euch falsch verstanden.
    Flehentlich
    eure mons7

  • Pingback: frischr()

  • Pingback: Gute Aussicht()

  • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

    Hi Monika, nach klar kannst Du von unten etwas machen: das Mannagement dabei zu unterstützen, zu erkennen, welche Wertschöpfung Social Media bietet. Und dich dann anbieten im Rahmen eines Pilotprojektes diese Wertschöpfung nachzuweisen ohne dass große Kosten entstehen oder die sonstige Arbeit leidet.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Hallo Monika,

    Klar kannst Du von unten verändern, davon handelt ja das ganze Posting.

    Aufklären, Fakten schaffen, die Bedeutung für das Unternehmen herausarbeiten – kurz: das Management in eine Situation bringen, in der es nicht mehr „Nein“ sagen kann.

    Das bedeutet am Ende vielleicht, kürzer treten zu müssen, aber ohne Legitimation von oben – da hat Mirko Recht – wirst Du nicht wirklich etwas reißen können.

    ________________________________
    Disqus <> schrieb am 27.07.2010 00:18:

    ======

    Monika E. König wrote, in response to Mirko Lange, talkabout:

    @tspe und @talkabout … wollt ihr mir damit jetzt sagen, dass ich „von unten“ so ganz und gar nichts machen/ verändern kann und noch so lange ich an meinem diesem Arbeitsplatz verweile … die E-Mails ausdrucken muss??
    Bitte sagt mir, ich habe euch falsch verstanden.
    Flehentlich
    eure mons7

    Site URL: http://twitter.com/mons7
    IP address: 85.180.188.206
    Link to comment: http://disq.us/icg9b

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Hallo Johannes,

    Danke für den Verweis auf das Gemeinschaftliche. Werde mir darüber Gedanken machen.

    Ehre, wem Ehre gebührt:
    Die von Dir zitierte Passage habe ich ebenfalls zitiert und zwar von Martin Lindner, dessen Texte ich sehr schätze.

  • http://twitter.com/mons7 Monika E. König

    @Mirko Lange und @tspe
    o.k. (DANKE :) ) …
    … was für mich jetzt die folgende Strategie/ die Verfolgung des folgenden Plans bedeutet:
    1. In 6 Wochen (sobald Management wieder präsent) VORSPRECHEN
    2. Reaktion anhören und annehmen
    3. verschlüsselt im Blog einstellen und auf weitere Inspiration von euch hoffen.
    Abgemacht?
    BEmyCOACHES!
    mons7

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Hallo Monika,

    vielleicht suchst Du Dir intern noch ein paar Mitstreiter, die Dich unterstützen?

    Als Coach arbeite ich leider nicht, als Berater stehe ich Deinem Unternehmen jedoch gerne zur Verfügung. 😉

  • Pingback: Dominik Bernauer()

  • Pingback: Ignacio()

  • Paolo Lombardo

    Ich lese nun seit über einer Stunde und bin begeistert

    • http://cluetrainpr.de tspe

      Danke Paolo, freut mich zu lesen. :-)